chiến lược sản phẩm và dịch vụ

+ Tên hiệu tạo điều kiện chống cạnh tranh, được pháp luật bảo vệ.
+ Tên hiệu làm tăng uy tín của công ty.
- Quan điểm xã hội
+ Đặt tên hiệu đưa tới chất lượng sản phẩm cao hơn.
+ Có nhiều mặt hàng, dễ lựa chọn.
Quyết định về người đứng tên hiệu
Sản phẩm có thể được tung ra với tên hiệu người sản xuất. hay tên hiệu của
người phân phối (trung gian). Thậm chí người ta có thể mướn tên hiệu. Ví dụ: năm 1981
Piere Carddin thu được 50 triệu đô la tiền bản quyền trên các sản phẩm trị giá 1 tỷ đô la
của 540 hãng trên toàn thế giới, khách hàng lưỡng lự giữa hai sản phẩm tương tự thì
hầu như sẽ chọn sản phẩm có tên hiệu quen thuộc.
Quyết định về chất lượng tên hiệu
Chất lượng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm marketing,
chất lượng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ sửa chữa. Có 4
mức chất lượng: thấp, trung bình, cao và hảo hạng. Mức lời tăng theo mức chất lượng
của sản phẩm. Công ty nên nhắm vào chất lượng cao. Chất lượng hảo hạng chỉ làm
mức lời tăng nhẹ chút ít mà chi phí lại lớn
Quyết định tên hiệu riêng hay tên công ty
Chúng ta có thể lựa chọn một trong hai hướng, tên hiệu riêng hoặc tên hiệu có
kèm theo tên công ty.Tên hiệu riêng không ảnh hưởng đến uy tín của công ty. Còn tên
hiệu có kèm tên công ty: có nhiều thuận lợi khi công ty nổi tiếng, có uy tín. Tuy nhiên
nếu sản phẩm chất lượng yếu ảnh hưởng đến uy tín công ty.
Quyết định mở rộng tên hiệu
Các công ty có thể sử dụng một tên hiệu đã thành công để tung ra những sản
phẩm mới hay sản phẩm cải tiến.Ví dụ: Hãng Honda dùng tên của mình để tung ra mặt
hàng máy xén cỏ. Trong khi đó hãng Gillette sử dụng tên Gillette để tung ra các mặt
hàng vệ sinh nam giới.
Quyết định đa hiệu
5
Đây là quyết định triển khai nhiều nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm. Ví dụ:
hãng P&G sản xuất được 10 loại bột giặt với tên hiệu khác nhau. Do đó, công ty tăng
nhanh được doanh số, lợi nhuận, chiếm được nhiều chỗ trên kệ bày hàng.
Quyết định, tái định vị tên hiệu
Dù một tên hiệu được định vị tốt thế nào trong thị trường thì sau đó nhà sản xuất
cũng phải tái định vị cho nó. Việc tái định vị có thể đòi hỏi thay đổi cả sản phẩm lẫn hình
ảnh của nó. Hãng P&G đã tái định vị xà bông Bold bằng cách thêm chất giữ mềm vải.
Tóm lại, việc lựa chọn một tên hiệu phải hết sức cẩn thận. Tên hiệu phải nói lên
được phần nào về lợi ích và chất lượng sản phẩm. Phải dễ đọc, dễ nhận ra và dễ nhớ.
Tên hiệu phải độc đáo, phải dịch được dễ dàng sang tiếng nước ngoài và có thể được
đăng ký và pháp luật bảo vệ dễ dàng.
3. Những quyết định về bao bì sản phẩm
Bao bì có vai trò rất quan trọng. Một số nhà marketing đã coi bao bì là chữ P thứ năm
cùng với 4 chữ P trong marketing mix (Packeage). Tuy nhiên hầu hết giới marketing đều
cho rằng bao bì là một yếu tố trong chiến lược sản phẩm.
Việc tạo bao bì (Packaging). Là những hoạt động nhằm vẽ kiểu và sản phẩm đồ
chứa hay đồ bao gói cho một sản phẩm. Bao bì gồm 3 lớp:
- Bao bì lớp đầu là cái trực tiếp chứa sản phẩm. Ví dụ chai đựng nước hoa là bao
bì lớp đầu.
- Bao bì lớp nhì là bao bì bảo vệ bao bì lớp đầu và sẽ bỏ đi khi ta sắp dùng sản
phẩm đó. Hộp đựng chai nước hoa là bao bì lớp nhì. Nó có tác dụng bảo vệ bổ sung,
vừa là chỗ để quảng cáo thêm.
- Bao bì vận chuyển là lớp bao bì cần thiết cho việc lưu kho và vận chuyển. Một số
hộp cứng đựng 6 tá chai nước hoa nói trên là bao bì vận chuyển.
Bao bì là một công cụ marketing quan trọng
Bao bì thu hút khách hàng, mô tả được ích dụng của sản phẩm, tạo niềm tin và ấn
tượng tốt đẹp về sản phẩm. Người tiêu dùng sẵn sàng mua sự tiện lợi, kiểu dáng đẹp,
mức đáng tin cậy và uy tín của một bao bì tốt. Bao bì giúp cho khách hàng nhận ngay ra
công ty hoặc sản phẩm nào đó. Ai đi mua phim ảnh cũng nhận ra ngay bao bì màu vàng
quen thuộc của hãng Kodak, màu xanh của hãng FUJI.
6
Triển khai bao bì cho sản phẩm mới
Việc triển khai một bao bì hữu hiệu cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết
định. Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ, giới thiệu sản phẩm. Kích cỡ, hình dáng, chất liệu,
màu sắc, chữ nghĩa và dấu hiệu trên bao bì. Những yếu tố này phải hài hoà để làm nổi
bật giá trị bổ sung của sản phẩm cho khách hàng thấy và hỗ trợ cho việc định vị sản
phẩm và chiến lược marketing. Bao bì phải nhất quán đối với việc quảng cáo, định giá,
phân phối và các chiến lược marketing khác.
Những quyết định về nhãn hiệu trên bao bì
Nhãn hiệu trên bao bì có thể mô tả vài điều về sản phẩm. Ai sản xuất, sản xuất ở
đâu, khi nào, chứa cái gì, sử dụng như thế nào? Và sử dụng sao cho an toàn. Nhãn có
thể quảng cáo cho sản phẩm nhờ những hình vẽ hấp dẫn của nó. Nhãn có thể lỗi thời
theo thời gian nên cần làm mới. Nhãn xà bông Ivory đã được làm lại 18 lần.
Những quyết định về dịch vụ khách hàng
Dịch vụ cho khách hàng là một yếu tố quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Các
sản phẩm như xà bông, kem đánh răng, mì ăn liền hay hay muối thì chẳng có dịch vụ đi
kèm.
Những sản phẩm như xe hơi, tủ lạnh, tivi thường có kèm theo dịch vụ để tăng khả
năng thu hút khách hàng. Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao
hàng theo ý khách và bán trả góp. Dịch vụ khách hàng phải làm thật tốt và với chất
lượng cao. Chúng sẽ là những công cụ cạnh tranh có hiệu quả trên thương trường.
4. Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing
Bây giờ ta sẽ đi vào từng giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm và xem xét các
chiến lược Marketing tương ứng.
H 9-3. Chu kỳ sống của một sản phẩm
7
Giai đoạn tung ra thị trường
Giai đoạn tung ra thị trường bắt đầu khi một sản phẩm mới được đem ra bán trên
thị trường. Cần phải có thời gian để trải sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo vận
chuyển cho các đại lý, nên nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm. Những sản
phẩm quen thuộc như cà phê hoà tan, nước cam ướp lạnh và máy làm kem cà phê bột
đã phải mất nhiều năm mới bước sáng một giai đoạn phát triển nhanh. Buzzell đã phát
hiện ra một số nguyên nhân làm cho nhiều sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển
chậm: Sự chậm trễ trong việc mở rộng năng lực sản xuất; những vấn đề kỹ thuật ('bị hư
hỏng vì nhiễm khuẩn"); sự chậm trễ trong việc tổ chức lại mạng lưới phân phối thích
hợp thông qua các cửa hàng bán lẻ; và người tiêu dùng không muốn thay đổi những
hành vi đã trở thành cố hữu 12. Trong trường hợp những sản phẩm mới, đắt tiền, mức
tiêu thụ tăng châm còn do một số yếu tố phụ khác nữa: Trước nhất là vì chỉ có một số ít
người mua có đủ tiền để mua sản phẩm mới đó.
Trong giai đoạn này, lợi nhuận âm hay thấp bởi vì mức tiêu thụ thấp, các chi phí
phân phối và khuyến mãi rất lớn. Cần phải có nhiều tiền để thu hút những người phân
phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chiển tỷ lệ lớn nhất trong doanh
số bán ra "vì cần có nỗ lực khuyến mại ở mức độ cao nhằm (1) thông tin cho những
người tiêu dùng tiềm ẩm về sản phẩm mới và chưa biết điến, (2) kích thích dùng thử
sản phẩm, và (3) đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ".
Chỉ có một số ít đối thủ cạnh tranh và họ sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản
phẩm đó, vì thị trường vẫn chưa có những đòi hỏi tinh tế đối với sản phẩm. Các công ty
8
tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho những người mua nào đã sẵn sàng mua
nhất, thường là những nhóm có thu nhập cao. Giá có xu hướng cao, bởi vì "(1) chi phí
cao do năng suất tương đối thấp, (2) những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa
làm chủ được hoàn toàn và (3) cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mại lớn
cần thiết trước để đạt được sự phát triển".
Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường
Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, những nhà quản trị Marketing có thể đề ra
mức cao hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại, phân phối và chất
lượng sản phẩm. Nếu chỉ xem xét giá cả và khuyến mại thì ban lãnh đạo có thể theo
đuổi một trong bốn chiến lược sau.
Chiến lược hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá
cao và mức khuyến mại cao. Công ty tính giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản
phẩm ở mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị
trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi ở mức độ cao là
nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp với những
giả thiết như sau: Phần lớn thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm; những người
biết đến đều thiết tha với sản phẩm và có thể trả theo giá chào; công ty đứng trước sự
cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu.
Hình 9-4.: Bốn chiến lược Marketing khi tung hàng ra thị trường
Chiến lược hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức
khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn
mức khuyến mại thấp thị giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ
vọng là sẽ hớt được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị
trường có quy mô hữu hạn; phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó; người mua
sẵn sàng trả giá cao; và sự cạnh tranh tiềm ẩm không có dấu hiệu sắp xảy ra.
9
Chiến lược xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp
và chi phí nhiều cho khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị
trường nhanh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn;
thị trường chưa biết đến sản phẩm; hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, có tiềm
ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt; chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty
giảm dần khi quy mô sản xuất tăng và tích luỹ được kinh nghiệm sản xuất.
Chiến lược xâm nhập từ từ là tung sản phẩm mới ra thị trường với giá thấp và
mức khuyến mãi thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng,
còn công ty giữ chi phí khuyến mãi ở mức thấp là nhằm đạt được nhiều lãi ròng hơn.
Công ty tin chắc rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn
do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn; thị trường đã biết rõ sản
phẩm; thị trường nhạy cảm với giá; và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.
Một công ty, nhất là công ty đi tiên phong trên thị trường, phải lựa chọn chiến lược
tung sản phẩm ra thị trường cho nhất quán với ý đồ xác định vị trí sản phẩm của mình.
Chiến lược tung sản phẩm ra thị trường phải là bước đầu tiên trong kế hoạch lớn nhằm
tiến hành Marketing chu kỳ sống. Nếu người đi tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản
phẩm ra thị trường nhằm "thắng đậm", thì nó sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy
thu nhập trước mắt. Những người tiên phong của thị trường có nhiều khả năng nhất để
giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nếu họ biết cách sử dụng con bài của mình
Lúc đầu những người tiên phong là những người cung ứng duy nhất, nắm giữ
100% năng lực sản xuất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, đối thủ cạnh tranh xâm
nhập thị trường, bắt đầu từ khi có đối thủ cạnh tranh mới tạo nền năng lực sản xuất và
bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường. Các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy
vào phần sản lượng và mức tiêu thụ của người dẫn đầu bị giảm xuống.
Những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường bằng cách tính giá thấp
hơn với người dẫn đầu. Sau một thời gian giá trị tương đối, nhận thức được sản phẩm
của người dẫn đầu bị giảm đi, buộc người đó phải giảm bớt giá.
Trong giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng tạo nên quá
khứ dư thừa, thành thử đến khi xuất hiện thời kỳ sản xuất ngừng trệ theo chu kỳ thì
năng lực sản xuất dư thừa của ngành sẽ kéo mức lời xuống mức "bình thường" hơn.
Những đối thủ cạnh tranh mới quyết định không xâm nhập thị trường nữa và những đối
thủ cạnh tranh hiện tại thì cố gắng củng cố vị trí của mình. Điều này dẫn đến giai đoạn
thứ ba, thị phần ổn định, khi mà các phần năng lực sản xuất và thị phần đều ổn định.
10
Tiếp sau thời kỳ này là giai đoạn cạnh tranh hàng hoá. Sản phẩm được xem là
hàng hoá người mua không còn trả giá cao nữa mà những người cung ứng chỉ kiếm
được tỷ suất lợi nhuận trung bình. Tại điểm này bắt đầu giai đoạn rút lui. Người tiên
phong có thể quyết định tăng thị phần của mình khi những công ty khác rút lui. Khi
người tiên phong có thể quyết định tăng thị phần của mình khi những công ty khác rút
lui. Khi người tiên phong trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ cạnh tranh này
nó phải không ngừng định giá lại và sửa đổi các chiến lược Marketing.
Giai đoạn phát triển
Giai đoạn phát triển được đánh dấu bằng mức tiêu thụ tăng nhanh. Những người
tiên phong thích sản phẩm và những người tiêu dùng đến sớm bắt đầu mua sản phẩm
đó. Các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường vì bị hấp dẫn bởi những cơ hội mở rộng
sản xuất và lợi nhuận cao. Họ tung ra những tính chất mới của sản phẩm và phát triển
thêm các cửa hàng phân phối.
Giá cả vẫn giữ nguyên hay có giảm xuống đôi chút vì nhu cầu tăng rất nhanh. Các
công ty vẫn duy trì chi phí khuyến mãi của mình ở mức cũ hay có tăng đôi chút để đối
phó với sự cạnh tranh mà tiếp tục huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn
nhiều làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán.
Trong giai đoạn này lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho
một khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất trên đơn vị sản phẩm giảm nhanh hơn
so với nhịp độ giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".
Rút cuộc, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần. Các
công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần để chuẩn bị những chiến lược
mới.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển
Trong giai đoạn này, công ty sử dụngj một số chiến lược để kéo dài mức tăng trưởng
nhanh của thị trường càng lâu càng tốt.
+ Công ty nâng cao chất lượng sản phẩm, bổ sung thêm những tính chất mới cho
sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
+ Công ty bổ sung những mẫu mã mới và nhứng sản phẩm che sườn.
+ Xâm nhập các khúc thị trường mới.
11
+ Mở rộng phạm vi phân bố của mình và tham giá các kênh phân phối mới.
+ Chuyển từ quảng cáo mức độ biết đến sản phẩm quảng cáo mức độ ưa thích
sản phẩm
+ Giảm giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá tiếp sau.
Công ty theo đuổi những chiến lược mở rộng thị trường này sẽ củng cố được vị trí
cạnh tranh của mình. Nhưng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm. Trong giai
đoạn phát triển công ty phải dung hoà giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại cao. Bằng
cách chi tiền vào việc cải biến sản phẩm, khuyến mãi và phân phối công ty có thể giành
được vị trí không chế. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mặt với hy vọng trong giai đoạn
sắp tới kiếm được lợi nhuận còn lớn hơn nữa.
Giai đoạn chín muồi (sung mãn)
Tại một điểm nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ chững lại và
sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn
so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn ghê gớm đối với việc quản trị
Marketing. Hầu hết các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và vì vậy
gần như toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm giải quyết sản phẩm sung mãn
đó.
Giai đoạn sung mãn có thể chia làm ba thời kỳ. Trong thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng
trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút. Không có kênh phân phối
mới để tăng cường, mặc dù một số người mua lạc hậu vẫn còn tiếp tục tham gia thị
trường. Trong thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người
không thay đổi, bởi vì thị trường đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã
dùng thử sản phẩm đó và mức tiêu thụ tương lại chịu sự chi phối của mức tăng dân số
và nhu cầu thay thế. Trong thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ tuyệt đối bắt
đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác và những sản phẩm thay
thế.
Nhịp độ tăng mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất
trong ngành. Tình trạng dư thừa năng lực sản xuất này dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt
hơn. Các đối thủ cạnh tranh tranh nhau tìm kiếm và xâm nhập những góc thị trường còn
trống. Họ thường xuyên giảm giá và thay đổi bảng giá chính thức. Họ tăng cường quảng
cáo và các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng ngân sách
nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn.
Họ đồng ý cung ứng những nhãn hiệu riêng. Những bước đi này trong một chừng mực
nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận. Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh
12
tương đối yếu hơn rút lui. Cuối cùng, ngành đó chỉ còn lại những đối thủ cạnh tranh cố
thủ vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thể cạnh tranh.
Những đối thủ cạnh tranh này có hai loại. Quyền khống chế ngành rơi vào tay một
số ít công ty khổng lồ sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành. Những công ty này
phục vụ toàn bộ thị trường và kiếm lời chủ yếu nhờ khối lượng lớn và chi phí thập hơn.
Những người dẫn đầu về khối lượng này có khác nhau ở một mức độ nào đó về danh
tiến đối với chất lượng cao, dịch cụ đầy đủ và giá hạ. Vây quanh những công ty khống
chế này là rất nhiều những người nép góc thị trường. Những người nép góc bao gồm
các chuyên gia thị trường, chuyên gia sản phẩm và những công ty phục cụ theo ý khách
hàng. Những người nép góc phục vụ và thoả mãn thị trường sung mãn là liệu có nên
phấn dấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu và kiếm lời nhờ khối lượng lớn không
hay theo đuổi các chiến lược nép góc và kiếm lời nhờ giá cao.
Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn
Trong giai đoạn sung mãn một số công ty loại bỏ những sản phẩm yếu kém của
mình. Họ thích tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào những sản phẩm có lời
nhiều hơn và những sản phẩm mới. Tuy vậy, họ có thể xem thường tiềm năng to lớn mà
nhiều sản phẩm cũ vẫn có. Nhiều ngành mọi người tưởng là đã sung mãn, như ô tô, xe
gắn máy, máy thu hình, đồng hồ, máy ảnh, đã được người Nhật chứng minh là hoàn
toàn không phải như vậy. Họ tìm đựoc những cách tạo ra giá trị mới cho khách hàng.
Những người làm Marketing cần xem xét một cách có hệ thống những chiến lược thị
trường, sản phẩm và cải tiến Marketing mix.
Cải biến thị trường
Công ty có thể cố gắng mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình
bằng cách sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ:
Khối lượng = số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người.
Công ty có thể cố gắng tăng số người sử dụng nhãn hiệu theo ba cách:
+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng: Công ty có thể cố gắng thu hút
những người không sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, chìa khoá để tăng khối lượng dịch vụ
vận tải hàng không là không ngừng tìm kiếm những người sử dụng mới mà công ty vận
tải hàng không có thể trình bày cho họ thấy rõ ích lợi của vận tải hàng không nhiều hơn
so với vận tải dưới mặt đất.
13
+ Xâm nhập những khúc thị trường mới: Công ty có thể cố gắng xâm nhập những
khúc thị trường mới, về địa lý, nhân khẩu học v.v , có sử dụng sản phẩm đó, chứ
không phải nhãn hiệu đó. Ví dụ, công ty Johnson & Jonnson đã quảng cáo cho những
người lớn sử dụng dầu gội đầu của trẻ sơ sinh.
+ Giành khách hàng của các đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể thu hút khách
hàng của các đối thủ cạnh tranh dùng thử hay chấp nhận nhãn hiệu đó. Ví dụ, háng
Pepsi - Cola không ngừng lôi kéo những người sử dụng Coca - Cola chuyển sang sử
dụng Pepsi - Cola, liên tục đưa ra hết thách thức này đến thách thức khác.
Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang
sử dụng nhãn hiệu đó tăng mức sử dụng hàng năm của mình lên. Sau đây là ba chiến
lược:
+ Sử dụng thường xuyên hơn: Công ty có thể cố gắng làm cho khách sử dụng sản
phảm đó thường xuyên hơn. Ví dụ, những người làm Marketing nước cam đang cố
gắng làm cho mọi người uống nước cam và cả những lúc khác, chứ không riêng gì lúc
ăn sáng.
+ Tăng mức sử dụng mỗi lần: Công ty có thể cố gắng làm cho những người sử
dụng quan tâm đến việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm đó trong từng lần. Chẳng hạn,
như hãng sản xuất dầu gội dầu có thể hướng dẫn là dầu gội đầu sẽ có hiệu quả hơn khi
gội hai lần thay vì một lần.
+ Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể cố gắng phát hiện ra
những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng sản phẩm đó
theo nhiều cách khác nhau hơn. Ví dụ, các nhà sản xuất thực phẩm liệt kê một số cách
làm trên bao bì sản phẩm để người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm đó đa dạng
hơn.
Cải biến sản phẩm
Những nhà quản trị cũng cố gắng kích thích tiêu thụ bằng cách cải biến đặc điểm của
sản phẩm. Cách làm này có thể có mấy hình thức.
Chiến lược cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, như độ
bền, độ tin cậy, tốc độ, hương vị. Nhà sản xuất có thể thắng các đối thủ cạnh tranh của
mình bằng cách tùng ra máy công cụ, ô tô, thu hình hay chất tẩy rửa "mới và đã được
cải tiến". Những người sản xuất thực phẩm đóng hộp gọi đó là cách tạo ưu thế cho sản
phẩm khuếch trương một cái mới bổ sung thêm hay quảng cáo một thứ gì đó là "mạnh
14

Xem chi tiết: chiến lược sản phẩm và dịch vụ