Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA).pdf

Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt


AFTA: Khu vực mậu dịch tự do ASEAN
ASEAN: Hiệp hội các nớc Đông Nam á
BOT: Phơng thức đầu t dự án theo hình thức Xây dựng
- Vận hành - Chuyển giao
CNC: Công nghệ cao
CNXH: Chủ nghĩa xã hội
EPC: Hình thức thực hiện dự án chìa khóa trao tay
KHKT: Khoa học kỹ thuật
PR: Quan hệ công chúng
Tcty: Tổng công ty
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
TW: Trung ơng
UBND: ủy ban nhân dân
VAT: Thuế giá trị gia tăng
WTO: Tổ chức Thơng mại Thế giới
XD: Xây dựng
XHCN: Xã hội chủ nghĩa
XNK: Xuất nhập khẩu



5

Danh mục các hình vẽ

Hình 1.1 : Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Hình 1.2: Đặc tính và hình ảnh của thơng hiệu
Hình 1.3: Giá trị thơng hiệu tạo ra các giá trị nh thế nào
Hình 1.4: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu - sản phẩm
Hình 1.5: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu theo nhóm
Hình 1.6: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu hình ô
Hình 1.7: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu nguồn (thơng hiệu mẹ)
Hình 1.8: Sơ đồ cấu trúc chiến lợc thơng hiệu chuẩn
Hình 1.9: Các bớc của quá trình mua sắm và tiêu dùng trong thị trờng
tiêu dùng
Hình 1.10: Các bớc mua sắm trong thị trờng sản phẩm công nghiệp
Hình 1.11: Quy trình đặt tên thơng hiệu
Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Hình 2.2: Phân bố vị trí của các đơn vị thành viên thuộc Tổng công ty lắp
máy Việt Nam
Hình 2.3: Biểu đồ tổng doanh thu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
giai đoạn 2001 - 2004 và kế hoạch năm 2005
Hình 2.4: Biểu đồ lợi nhuận trớc thuế của Tổng công ty lắp máy Việt
Nam giai đoạn 2001 - 2004 và kế hoạch năm 2005
Hình 2.5: Biểu đồ kế hoạch tổng doanh thu của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010
Hình 2.6: Biểu đồ kế hoạch lợi nhuận trớc thuế của Tổng công ty lắp
máy Việt Nam giai đoạn 2005 - 2010
Hình 2.7: Biểu trng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Hình 2.8: Lá cờ truyền thống của Tổng công ty lắp máy Việt Nam
Hình 2.9: Một số mẫu biểu trng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam sử
dụng sai quy cách
Hình 3.1: Sơ đồ cấu trúc Chiến lợc xây dựng thơng hiệu theo nhóm của
Tổng công ty lắp máy Việt Nam
6


Danh mục các bảng biểu

Bảng 1.1: Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng và nhà sản
xuất
Bảng 1.2: Sự khác biệt của quá trình mua sắm trong thị trờng tiêu dùng
và thị trờng công nghiệp
Bảng 1.3: Phân đoạn thị trờng theo khách hàng tiêu dùng
Bảng 1.4: Phân đoạn thị trờng theo khách hàng là tổ chức
Bảng 2.1: Các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu đạt đợc từ 2001 - 2004 và kế
hoạch 2005
Bảng 2.2: Các dự án đầu t theo hình thức góp cổ phần (tính đến ngày
30/8/2005)
Bảng 2.3: Các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu trong kế hoạch giai đoạn 2006-
2010
Bảng 2.4: Kế hoạch đầu t các dự án chủ yếu từ 2006 - 2010

7

Phần mở đầu


1. Tính cấp thiết của đề tài
Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận biết sâu sắc rằng thơng hiệu là một
tài sản hết sức to lớn, thơng hiệu là phơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả
của doanh nghiệp. Trong khi đó ở Việt Nam, có không ít doanh nghiệp còn cha hiểu
đúng về vai trò của thơng hiệu, còn lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thơng hiệu.
Chính vì vậy, việc hiểu đợc tầm quan trọng của thơng hiệu và đặt nó vào đúng vị trí
xứng đáng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh là một việc làm hết sức cấp
thiết của không ít các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hóa kinh tế cùng
với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trờng hiện nay. Trong số các doanh nghiệp
Việt Nam đó có Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
Tổng công ty lắp máy Việt Nam (tên giao dịch là LILAMA) là một doanh nghiệp
lớn trong ngành xây dựng Việt Nam hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực dịch vụ và sản xuất
công nghiệp, trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh LILAMA có những đặc thù
riêng có của mình khác biệt với ngay cả một số doanh nghiệp trong ngành xây dựng của
Việt Nam. Cho đến nay vấn đề về thơng hiệu của LILAMA vẫn cha đợc quan tâm đầy
đủ, đúng mức. Hiện nay, cha có công trình nghiên cứu nào về lĩnh vực thơng hiệu của
LILAMA. Việc xây dựng thơng hiệu của LILAMA mới đang chỉ ở mức bớc đầu,
những chính sách cụ thể để phát triển và quản trị thơng hiệu cha đợc hình thành rõ
nét.
Xuất phát từ thực tế đó, là một ngời đang công tác trong một đơn vị thuộc Tổng
công ty lắp máy Việt Nam, với mong muốn bằng trí tuệ và sức lực của mình đóng góp vào
sự phát triển chung của Tổng công ty lắp máy Việt Nam tôi chọn đề tài Phát triển và
quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA) nhằm giúp cho
doanh nghiệp của mình có thêm một sự hiểu biết đúng đắn về tầm quan trọng của việc
xây dựng và bảo vệ thơng hiệu trong thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh để từ đó có
những bớc đi vững chắc và mạnh mẽ hơn trong tơng lai. Đặc biệt, trong chiến lợc phát
triển của mình LILAMA đang phấn đấu để trở thành một tập đoàn kinh tế, hoạt động trên
nhiều lĩnh vực, nhiều ngành sản xuất do đó, ngay từ bây giờ việc quan tâm đến vai trò của
thơng hiệu sẽ giúp ích rất nhiều cho các sản phẩm và dịch vụ của LILAMA sau này
trong việc thâm nhập và tìm chỗ đứng trong thị trờng.
2. Mục đích nghiên cứu
Khái quát hóa cơ sở lý luận về thơng hiệu trong các doanh nghiệp làm tiền đề cho
việc triển khai vào thực tiễn phát triển và quản trị thơng hiệu của Tổng công ty lắp máy
Việt Nam.
8
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của
LILAMA, chỉ rõ những việc đã làm đợc, những việc còn tồn tại cần sửa chữa khắc phục.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng và bảo vệ thơng hiệu của
LILAMA, luận văn xác định những vấn đề chủ yếu của chiến lợc phát triển thơng hiệu
và những chính sách, biện pháp cần thực hiện để quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp
máy Việt Nam.
3. Đối tợng nghiên cứu
Việc nghiên cứu đề tài đợc thực hiện trên cơ sở hệ thống hóa những vấn đề lý
luận và đánh giá việc xây dựng và bảo vệ thơng hiệu tại cơ quan Tổng công ty lắp máy
Việt Nam và một số công ty thành viên của Tổng công ty (Công ty lắp máy và xây dựng
69-1, Công ty lắp máy và xây dựng số 10 ).
4. Phơng pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tài liệu
- Khảo sát tại một số đơn vị trong Tổng công ty lắp máy Việt Nam
- Kết hợp kinh nghiệm của các thơng hiệu lớn trên thế giới, áp dụng có chọn lọc
vào Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
5. Những đóng góp của luận văn
- Hệ thống hóa có chọn lọc các vấn đề lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp
- Khẳng định vai trò của việc xây dựng và phát triển thơng hiệu trong việc nâng
cao giá trị, tạo lợi thế cạnh của doanh nghiệp trong đó có Tổng công ty lắp máy Việt
Nam.
- Lựa chọn và xây dựng một chiến lợc phát triển và quản trị thơng hiệu cho Tổng
công ty lắp máy Việt Nam.
6. Kết cấu của luận văn
Tên đề tài: Phát triển và quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt
Nam (LILAMA)
Kết cấu của luận văn ngoài phần mở đầu, phần kết luận, luận văn đợc trình bày
trong 3 chơng:
Chơng I: Một số vấn đề lý luận về thơng hiệu của các doanh nghiệp
Chơng này hệ thống hóa những lý luận về thơng hiệu trong doanh nghiệp: các
loại thơng hiệu trong doanh nghiệp; vai trò của thơng hiệu trong hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp; các đặc tính của thơng hiệu, các bớc xây dựng và bảo vệ
thơng hiệu của doanh nghiệp; các nguyên tắc xây dựng, quản trị và bảo vệ thơng hiệu
một cách có hiệu quả; các loại chiến lợc phát triển thơng hiệu trong doanh nghiệp
9
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

Chơng II: Quá trình xây dựng và quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp
máy Việt Nam
Chơng này khái quát một số nét về quá trình hình thành và phát triển của Tổng
công ty lắp máy Việt Nam, những ngành nghề kinh doanh chủ yếu, tình hình hoạt động
sản xuất kinh doanh và một số hoạt động khác trong những năm gần đây và phơng
hớng, chiến lợc phát triển của Tổng công ty đến năm 2010 để có thể có đợc những cái
nhìn tổng quát về Tổng công ty lắp máy Việt Nam.
Từ cái nhìn tổng quan đó sẽ xem xét quá trình xây dựng và quản trị thơng hiệu ở
Tổng công ty lắp máy Việt Nam để thấy đợc những những vị trí, vai trò hiện tại của
thơng hiệu và quản trị thơng hiệu của Tổng công ty lắp máy Việt Nam, những việc đã
làm đợc và những hạn chế, thiếu sót cần khắc phục.
Phần này cũng sẽ nêu rõ hơn về những yếu tố thơng hiệu của Tổng công ty lắp
máy Việt Nam hiện nay.
Chơng III: Phát triển và quản trị thơng hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt
Nam.
Chơng này sẽ đề ra những chiến lợc phát triển và quản trị thơng hiệu của Tổng
công ty lắp máy Việt Nam, những bớc đi cần thực hiện trong thời gian tới trên cơ sở
những vấn đề lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp áp dụng vào điều kiện thực tế của
Tổng công ty và trên cơ sở chiến lợc phát triển chung của Tổng công ty nhằm đặt thơng
hiệu vào đúng vai trò và vị trí của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Tổng công
ty. Từ đó tạo ra những giá trị mới cho Tổng công ty, nâng cao năng lực cạnh tranh, khả
năng chiếm lĩnh thị trờng của Tổng công ty trong bối cảnh hội nhập kinh tế thế giới và
trong mục tiêu trở thành một tập đoàn kinh tế lớn của Việt Nam.

10





Cơ sở lý luận về thơng hiệu của doanh nghiệp

Chơng
I


1.1. Nhận thức chung về thơng hiệu
1.1.1. Khái niệm thơng hiệu
Từ khi ra đời cho đến nay, có rất nhiều quan niệm khác nhau về thuật ngữ thơng
hiệu. Nhiều ngời cho rằng thơng hiệu chính là nhãn hiệu thơng mại (trade mark), là
cách nói khác của nhãn hiệu thơng mại. Việc ngời ta gọi nhãn hiệu là thơng hiệu
chẳng qua chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trờng, muốn ám chỉ rằng nhãn hiệu
có thể mua bán đợc nh những loại hàng hóa khác (thay chữ thơng của từ thơng
trờng vào chữ nhãn). Nhng thực tế, theo cách mà mọi ngời thờng nói về thơng hiệu
thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố
khác nữa nh hình dáng, âm thanh, sự cá biệt của bao bì v.v
Có quan niệm lại cho rằng thơng hiệu là nhãn hiệu đã đợc đăng ký bảo hộ và vì
thế nó đợc pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trờng. Theo quan
niệm này thì những nhãn hiệu cha tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không đợc coi là thơng
hiệu. Nhng nếu hiểu thơng hiệu theo quan niệm này thì có phải nếu giày Thợng Đình
là một thơng hiệu ở Việt Nam nhng sẽ không đợc coi là một thơng hiệu ở Mỹ (vì
cha đăng ký bảo hộ tại Mỹ)? Phải chăng thơng hiệu có ranh giới theo biên giới địa lý, ở
nơi này thì đợc coi là thơng hiệu, ở nơi khác cha chắc đã đợc công nhận là thơng
hiệu. Và còn một điều nữa, bởi Đoan Hùng, vải thiều Thanh Hà đã nổi tiếng hàng trăm
năm nay nhng cho đến nay nếu những hàng hóa trên vẫn cha đăng ký bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thì nó có đợc coi là thơng hiệu không?
Một quan điểm khác thì cho rằng, thơng hiệu chính là tên thơng mại, nó đợc
dùng để chỉ hoặc/và đợc gán cho doanh nghiệp (ví dụ Unilever, P&G). Theo quan
niệm này thì Unilever là thơng hiệu còn Omo, Clear, Sunsilk là nhãn hiệu hàng hóa;
P&G là thơng hiệu còn Tide, Head & Shoulders, Downy là nhãn hiệu hàng hóa. Nói nh
thế thì Shell là gì? Bitis là gì? Và còn nữa Electrolux, Canon là gì?
Vậy thơng hiệu là gì?
Một số nhà nghiên cứu nớc ngoài quan niệm thơng hiệu là một cái tên hoặc một
biểu tợng, một hình tợng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và doanh nghiệp
này với sản phẩm và doanh nghiệp khác. Biểu tợng, hình tợng có thể là logo, tên thơng
mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc trng và cũng có thể là âm thanh.
Chẳng hạn, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa thì: Thơng hiệu là một cái tên,
11
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

từ ngữ, ký hiệu, biểu tợng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên
nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một ngời bán hoặc nhóm ngời
bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Theo quan niệm này thì thơng
hiệu là một thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dịch vụ nh nhãn hiệu mà có thể gồm các dấu hiệu khác nh âm
thanh, cách đóng gói đặc trng v.v
Để hiểu một cách toàn diện về thơng hiệu ta phải xem thơng hiệu nh là đặc
điểm của một con ngời. Trong cuộc sống, xung quanh bạn có cả hàng trăm ngời mà
bạn quen biết nhng trong số đó bạn vẫn có thể dễ dàng phân biệt ngời này với ngời
khác không chỉ thông qua tên gọi mà còn thông qua các đặc điểm khác của mỗi ngời đã
ăn sâu vào trong tiềm thức của bạn nh: hình dáng, giọng nói, điệu bộ, phong cách ăn
mặc và tính cách nữa. Thơng hiệu cũng vậy, thơng hiệu là tất cả những đặc điểm của
doanh nghiệp hay một hoặc một nhóm các hàng hóa, dịch vụ đợc mọi ngời nhận thức,
cảm nhận đợc và giúp họ phân biệt đợc doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; hàng
hóa, dịch vụ này với hàng hóa, dịch vụ khác.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều các quan niệm khác nhau có thể hiểu thơng
hiệu một cách tơng đối nh sau: Thơng hiệu, trớc hết là một thuật ngữ dùng nhiều
trong marketing; là hình tợng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh
nghiệp) hoặc hình tợng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt
khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính
doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.
1.1.2. Các yếu tố của thơng hiệu
Một thơng hiệu có thể bao gồm cả nhãn hiệu (những dấu hiệu nhận biết trong
nhãn hiệu), cũng có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ của hàng hóa, phần phân biệt trong
tên thơng mại, thậm chí gồm cả các yếu tố thuộc về kiểu dáng công nghiệp (khi có sự cá
biệt của bao bì hoặc hình dáng đặc trng của hàng hóa), đôi khi chúng còn bao gồm cả
các yếu tố về bản quyền tác giả (khi trong thơng hiệu có biểu trng hoặc hình vẽ đợc sử
dụng từ các tác phẩm nghệ thuật nào đó).
1.1.2.1. Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch
vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là
từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó đợc thể hiện bằng một hoặc nhiều
màu sắc
1
.

1
Điều 785 Bộ luật Dân sự nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam và theo Điều 6 Nghị định 63/CP ngày
24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp; Nghị định 06/2001/NĐ-CP ngày 01/02/2001 của
Chính phủ sửa đổi, bổ sung một số Điều của Nghị định 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ

12
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

1.1.2.2. Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nớc, địa phơng dùng để chỉ
xuất xứ của mặt hàng từ nớc, địa phơng đó với điều kiện những mặt hàng này có các
tính chất, chất lợng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và u việt, bao gồm
yếu tố tự nhiên, con ngời hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó
2
.
1.1.2.3. Chỉ dẫn địa lý là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ
các điều kiện sau đây:
a) Thể hiện dới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tợng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ
một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phơng thuộc một quốc gia
b) Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan đến
việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia,
vùng lãnh thổ hoặc địa phơng mà đặc trng về chất lợng, uy tín hoặc danh tiếng hoặc
các đặc tính khác của loại hàng hóa này có đợc chủ yếu do nguồn gốc địa lý tạo nên
3
Trong rất nhiều trờng hợp, chỉ dẫn địa lý trùng với tên gọi xuất xứ hàng hóa.
1.1.2.4. Tên thơng mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau đây:
- Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số phát âm đợc;
- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh
4
.
1.1.2.5. Kiểu dáng công nghiệp là hình dáng bên ngoài của sản phẩm, đợc thể
hiện bằng đờng nét, hình khối, màu sắc hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, có tính mới đối
với thế giới và dùng làm mẫu để chế tạo sản phẩm công nghiệp hoặc thủ công nghiệp
5
Cần nhận thức rằng, không phải cứ nói đến thơng hiệu là gộp chung tất cả các yếu
tố của thơng hiệu, mà trong từng trờng hợp cụ thể, thơng hiệu có thể là:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Bitis, Honda, Pepsi )
- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nớc mắm Phú Quốc, nhãn lồng Hng Yên )
- Sự cá biệt trong kiểu dáng hàng hóa và bao bì (kiểu dáng công nghiệp - chai
Lavie, chai bia cổ rụt Sài Gòn Special)
- Yếu tố thuộc về bản quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của một nhạc sỹ, bức ảnh của
một nhà nhiếp ảnh đợc sử dụng để tạo hình ảnh về một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó)

2
Điều 786 Bộ Luật Dân sự nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam
3
Điều 10 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí
mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý tên thơng mại và bảo hộ quyền chống cạnh tranh không lành mạnh liên quan tới sở
hữu công nghiệp.
4
Điều 13 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày 03/10/2000 của Chính phủ
5
Điều 784 Bộ luật Dân sự nớc Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

13
Luận văn tốt nghiệp cao học Quản trị kinh doanh Lê Việt Bắc

- Cũng có thể là tập hợp đồng thời của hai hay nhiều yếu tố (nớc mắm Phú Quốc
Knorr).
Trong phần lớn các trờng hợp, thơng hiệu thờng đợc đặc trng nổi bật bằng
tên gọi riêng, biểu trng hay biểu tợng - những yếu tố cấu thành nhãn hiệu hàng hóa, vì
thế giữa nhãn hiệu hàng hóa và thơng hiệu rất dễ có sự song trùng. Nếu chỉ nói đến
Honda Future hay Bitis thì thơng hiệu trong trờng hợp này chính là nhãn hiệu của
hàng hóa. Tính bao trùm của thơng hiệu sẽ thể hiện khi có thêm khẩu hiệu đi kèm hay
hình tợng hoặc các yếu tố kiểu dáng bao bì, hàng hóa.
1.1.3. Tầm quan trọng của thơng hiệu
1.1.3.1. Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với khách hàng
Với ngời tiêu dùng, thơng hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản
xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân
phối nào phải chịu trách nhiệm. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chơng
trình tiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thơng hiệu. Họ
tìm ra thơng hiệu nào thỏa mãn đợc nhu cầu của mình còn thơng hiệu nào thì không.
Kết quả là, các thơng hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hóa đối
với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất mà một
thơng hiệu cũng nh doanh nghiệp đợc gắn với thơng hiệu đó cần vơn tới.





Nhận
thức vấn
đề
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các lựa
chọn
Quyết
định mua
hng
Hnh vi
sau khi
mua
Hình 1.1 - Quá trình ra quyết định mua sắm của khách hàng
Nếu khách hàng nhận ra một thơng hiệu và có một vài kiến thức về thơng hiệu
đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm, xử lý nhiều thông tin để đa ra quyết
định về tiêu dùng sản phẩm. Nh vậy, từ khía cạnh kinh tế, thơng hiệu cho phép khách
hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm. Dựa vào những gì họ đã biết về thơng hiệu -
chất lợng, đặc tính của sản phẩm, v.v - khách hàng hình thành những giả định và kỳ
vọng có cơ sở về những gì mà họ còn cha biết về thơng hiệu. Thơng hiệu cũng có thể
làm giảm rủi ro đối với ngời tiêu dùng khi quyết định mua và tiêu dùng một sản phẩm.
1.1.3.2. Tầm quan trọng của thơng hiệu đối với các doanh nghiệp
Đối với các công ty, thơng hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản thơng
hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm hoặc truy tìm
nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thơng hiệu giúp tổ chức kiểm kê,
tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thơng hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp

14

Xem chi tiết: Phát triển và quản trị thương hiệu tại Tổng công ty lắp máy Việt Nam (LILAMA).pdf