hiệu quả hoạt động xúc tiến ở công ty Nam Dũng

LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
nghiệp tạo ra đợc lợi ích về giá bán. Do vậy xúc tiến không chỉ là công cụ
hỗ trợ các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cờng
hiệu quả các chính sách đó.
Hoạt động Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều điều khác ngoài việc
triển khai một sản phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi các mặt
hàng về phía khách hàng trọng điểm. Các Công ty còn phải xúc tiến cho tập
khách hàng trọng điểm một cách phù hợp và văn minh.
Xúc tiến là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau, để ngời bán
thoã mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua. Hoạt động xúc tiến là tiền đề để
Doanh nghiệp nghiệp nâng cao khả năng, mở rộng và chiếm lĩnh thị trờng,
giảm đợc chi phí kinh doanh cũng nh giảm đợc rủi ro trên thị trờng, vị thế
của Công ty đợc nâng cao.
Ngày nay cạnh tranh trên thị trờng về giá ngày càng ít có ý nghĩa
quan trọng, thay vào đó là sự cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ. những
hoạt động xúc tiến bán hàng, quảng cáo và dịch vụ sau bán hàng đợc xem
nh là những trợ thủ đắc lực để câu khách hàng và giành giật khách hàng về
phía mình. Trong một chừng mực nhất định, các Doanh nghiệp với t cách là
chủ thể cung cấp hàng hoá , dịch vụ còn có chức năng tác động vào nhu
cầu, định hớng cho sự phát triển của nhu cầu. Thông qua xúc tiến các
Doanh nghiệp tác động vaò thị trờng và thể hiện trách nhiệm của mình với
khách hàng.
. Nội dung cơ bản của hoạt động xúc tiến bán hàng trong
Doanh nghiệp th ơng mại .
1.Quảng cáo:
1.1.Khái niệm và vai trò của quảng cáo:
Trong thời gian gần đây, rất nhiều mặt hàng thơng mại bị ứ đọng,
thất bại không phải vì nó có chất lợng kém mà vì khi đợc tung ra thị trờng
không đợc quảng cáo hấp dẫn và đặc sắc. Ngoài việc luôn tạo lập ra những
mặt hàng có chất lợng tốt, các Công ty còn phải làm nhiều hơn nữa trong
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
5
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
việc định vị mặt hàngcủa mình trong trí óc khách hàng và để làm đợc điều
này phải biết phối hợp khéo léo các công cụ giao tiếp-khuyếch trơng, mà
một trong những bớc tiên quyết, hữu hiệu và phổ biến nhất là quảng cáo. ở
đây quảng cáo thơng mại đợc hiểu là một tập các hoạt động có liên quan
đến việc sử dụng có trả tiền các kênh truyền thông phi cá nhân để truyền
dẫn các thông điệp thuyết phục về mặt phối thức mặt hàng và về tổ chức
thoả mãn nhu cầu thị trờng cho tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm
phối hợp tối u tiếp thị -tiêu thụ mặt hàng thơng mại trong những không
gian, thời gian và thị trờng mục tiêu xác định.
Từ khái niệm trên cho thấy quảng cáo có vị trí và vai trò rất quan
trọng trong kinh doanh hiện đại khi thực hiện các chức năng cơ bản sau:
Tăng cờng hiệu ứng nhận biết và quan tâm của khách hàng; thuyết
phục và kích đẩy đáp ứng chấp nhận; thông tin và mở rộng t duy về phối
thức mặt hàng và phát triển hình ảnh Công ty; kích động đờng cầu, sức
mua; phát triển và duy trì nhu cầu tiêu dùng.
Các Công ty tổ chức hoạt động quảng cáo theo nhiều cách. ở Công
ty nhỏ, việc quảng cáo đợc giao cho một hoặc một vài ngời trong bộ phận
kinh doanh, những ngời này thỉnh thoảng làm việc với Nam Dũng công ty
quảng cáo. Những Công ty lớn có bộ phận chuyên về quảng cáo, trởng điều
hành bộ phận này chịu trách nhiệm với phí giám đốc Marketing. Công việc
của quảng cáo là dự định ngân quỹ, lựa chọn các mẫu và chiến dịch quảng
cáo khác mà thờng các Công ty quảng cáo không nhận làm. Đa số các
Công ty đều sử dụng Công ty quảng cáo ngoài Công ty vì có nhiều tiện lợi.
1.2. Các quyết định triển khai việc quảng cáo:
Bộ phận quản trị Marketing thờng có 5 quyết định quan trọng về việc
triển khai một chơng trình quảng cáo. Những quyết định đó là:
a.Xác định mục tiêu quảng cáo:
Những mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ những quyết định trớc
đó về thị trờng mục tiêu, sự định vị trong thị thị trờng và Marketing-Mix.
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
6
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
Điều đó chỉ rõ công việc mà quảng cáo phải làm trong toàn chơng trình
Marketing. Những mục tiêu quảng cáo có thể xếp loại tuỳ theo đích của
quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay nhắc nhở.
+Quảng cáo mang tính thông tin: Đợc dùng nhiều trong giai đoạn
đầu của một loại hàng mới, mặt hàng cải biến nhằm tạo nên nhu cầu ban
đầu.
+ Quảng cáo nhằm thuyết phục: trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh
tranh, khi mục tiêu của Công ty là tạo nên nhu cầu có chọn lọc. Một vài
quảng cáo thuyết phục đã chuyển thành loại so sánh, nó tìm cách xác định
vị trí nổi trội của nhãn hiệu này bằng cách so sánh trực tiếp hoặc gián tiếp
với một loại hàng hoá khác.
+ Quảng cáo mang tính nhắc nhở: rất quan trọng trong giai đoạn chín
muồi của mặt hàng, nhằm giữ khách hàng nhớ tới mặt hàng của mình. Một
kiểu tơnh tự là quảng cáo củng cố nhằm làm khách hàng an toàn ; là mình
đã lựa chọn đúng.
Quyết định về ngân quỹ cho quảng cáo:
Sau khi xác định đợc mục tiêu, Công ty cần thiết lập ngân quỹ quảng
cáo cho từng loại mặt hàng lựa chọn. Nhiệm vụ của quảng cáo là tịnh tiến
đờng cong nhu cầu của Công ty về mặt hàng lên phía trên.
Một số yếu tố cần xem xét khi quyết định một ngân quỹ quảng cáo:
-Giai đoạn trong chu kỳ sống mặt hàng: những mặt hàng mới
thờng nhận đợc ngân quỹ lớn để tạo dựng một sự nhận biết của khách hàng.
Những nhãn hiệu đã ổn định thờng đựơc hỗ trợ bởi một ngân quỹ thấp hơn
trong tỷ lệ với doanh số.
-Thị phần và định c ngời tiêu dùng: những nhãn hiệu có thị phần
cao thờng có chi phí lớn trong quảng cáo tỷ lệ với doanh số lớn để duy trì
thị phần.
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
7
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
-Tần suất thông điệp của quảng cáo: số những lần lặp lại quảng
cáo và chuyển tới ngời tiêu dùng cũng quyết định ngân quỹ quảng cáo.
-Khả năng nhầm lẫn và thay thế của mặt hàng: Những nhãn
hiệu của một loại hàng cần dợc quảng cáo mạnh mẽ để ấn dịnh một hình
ảnh khác biệt so với mặt hàng tơng tự, hoặc bắt chớc.
b.Quyết định về nội dung thông điệp quảng cáo:
Sáng tạo thông điệp quảng cáo: theo nguyên tắc, thông điệp
quảng cáo( đề tài, sức lôi cuốn) phải đợc quyết định nh một phần
của công việc thể hiện ý niệm của mặt hàng, nó biểu lộ ích lợi
chính yếu mà nhãn hiệu, tên hàng muốn quảng cáo. Tuy nhiên
ngay trong ý niệm này cũng cần một số thông điệp kỳ vọng, theo
thời gian nhà tiếp thị có thể đổi mới thông điệp mà không cần
thay đổi mặt hàng là trờng hợp mà khách hàng đang tìm những
lợi ích mới của mặt hàng.
Đánh giá và lựa chọn thông điệp: Nhà quảng cáo khi quảng cáo
cần đánh giá những nội dung quảng cáo có thể truyền đạt. Một
quảng cáo tốt thờng đặt trọng tâm vào một mệnh đề bán hàng
trung tâm, không cố gắng cho quá nhiều tin tức về mặt hàng vì nó
làm giảm hiệu quả quảng cáo. Thông điệp trớc hết phải nói một
điều gì làm khách hàng có ấn tợng yêu thích hay quan tâm tới
mặt hàng. Thông điệp phải đợc biểu thị độc đáo mà không một
tên hiệu nào trong loại mặt hàng cạnh tranh có đợc .Sau cùng
thông điệp phải đáng tin cậy.
Thể hiện thông điệp quảng cáo: hiệu quả của thông điệp không
chỉ tuỳ thuộc vào loại hình quảng cáo mà còn phụ thuộc vào cách
thức thể hiện chúng nh thế nào. Một số quảng cáo nhằm vào định
vị cảm xúc. Những quảng cáo của Mỹ thờng thiên về lôi cuốn
tinh thần hợp lý trong khi quảng cáo của ngời Nhật thì gián tiếp
hơn và lôi cuốn hơn tính cảm xúc. Sự lựa chọn để thể hiện thông
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
8
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
điệp phải đảm bảo gây đợc sự chú ý và quan tâm của thị trờng
đích. Thông thờng một thông điệp quảng cáo có thể hiện bằng
nhiều kiểu khác nhau: một mảnh nhỏ của đời sông hiện thực;
phong cách sống; sự liên tởng kỳ thú; không khí hay hình ảnh;
âm nhạc; biểu hiện nhân cách; chuyên gia kỹ thuật; chứng cứ
khoa học; chứng cứ thử nghiệm.

c.Quyết định về chọn kênh và ph ơng tiện quảng cáo : Nhiệm vụ kế
tiếp của nhà quản trị quảng cáo là lựa chọn một kênh và các phơng tiện
quảng cáo thích ứng hữu hiệu để truyền dẫn thông điệp quảng cáo. ở đây
một kênh quảng cáo đợc hiểu là một tập hợp lý các phơng tiện truyền thông
nhằm định hớng tối u dòng tin quảng cáo từ ngời khởi xớng đến tập ngời
nhận trọng điểm trong một không gian và thời gian xác định.
Quyết định về nơi tiếp xúc, tần số và hiệu ứng:
Chọn lọc kênh truyền thông diệp về thực chất là tìm ra một cấu trúc
phơng tiện quảng cáo hiệu lực nhất để phân phát một số những ảnh hởng
cần làm cho những ngời trọng điểm. Tiếp theo xác định tầm ảnh hởng để
phát sinh một mức độ nhận biết của ngời nhận trọng điểm dự kiến. Hiệu lực
của những trng bày đối với sự nhận biết của ngời nhận tuỳ thuộc vào sự tiếp
xúc, tần số và hiệu ứng của những trng bày.
-Tiếp xúc(R): số những ngời và những hộ khác nhau đợc coi một
thông điệp quảng cáo ít nhất một lần trong thời kỳ nhất định.
-Tần số(F): số lần trong một khoảng thời gian mà một ngời hoặc một
hộ trung bình đựơc xem thông điệp.
-Hiệu ứng(I): lọng giá chất lợng của lần trng bày thông qua một
trung gian nào đó. Liên hệ giữa tiếp xúc, tần số và hiệu ứng đợc tóm tắt
trong những khái niệm sau:
+Tổng số trng bày(E=R*F): thờng đợc gọi là điểm ớc tính gộp.
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
9
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
+Số lần trng bày có sức cuốn hút(WE): là tích số của những lần
tiếp xúc với tần số bình quân và hiệu ứng trung bình.
WE=R*F*I
Lựa chọn phơng tiện quảng cáo phù hợp:
Nhà quản trị cần phải biết khẳ năng của các loại phơng tiện quảng
cáo có thể đạt tới tầm ảnh hởng và mức hiệu ứng nào. Những loại phơng
tiện chính, theo cờng độ quảng cáo xếp theo thứ tự là nhật báo, ti vi, th trực
tiếp, radio, tạp chí, và quảng cáo ngoài trời. Mỗi phơng tiện có một số u
điểm và hạn chế, ngòi lựa chọn phải biết lựa chọn trong số những phơng
tiện này bằng cách lu ý đến một vài biến số nh: thói quen những phơng
tiện truyền thông của khách hàng chủ đích; sản phẩm; tính chất thông điệp;
chi phí đợc phép.
Quyết định lựa chọn thời điểm sử dụng phơng tiện quảng cáo:
Công ty còn phải quyết định về thời gian biểu cho quảng cáo trên
các phơng tiện quảng cáo trong suốt một năm, kế hoạch theo từng mùa, và
những phát triển kinh tế có thể xảy ra. Tiếp theo phải lựa chọn giữa quảng
cáo liên tục hay theo nhịp. Quảng cáo liên tục là làm đều đặn trong một
thời gian, còn quảng cáo theo nhịp là làm không đều đặn trong trong cùng
thời gian đó.
d.Đánh giá hiệu quả ch ơng trình quảng cáo :
Chơng trình quảng cáo cần đợc đánh giá liên tục. Đánh giá hiệu quả
của quảng cáo là rất cần thiết nhng cũng rrất khó khăn. Trớc hết ngời ta
phải dựa vào doanh số để để đánh giá hiệu quả quảng cáo. Quảng cáo làm
tăng mức độ nhận biết và a thích hàng hoá lên bao nhiêu và cuối cùng làm
tăng doanh số lên1 bao nhiêu. Phơng pháp đánh giá hiệu quả là so sánh
khối lợng bán ra tăng với chi phí quảng cáo trong thời kỳ đã qua.
Hiệu quả trong doanh số thờng khó xác định bởi doanh số chịu ảnh
hởng bởi nhiều yếu tố ngoài quảng cáo. Mức độ kiểm soát các yếu tố đó
càng cao thì việc xác định hiệu quả của quảng cáo tới doanh số càng chính
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
10
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
xác. Các nhà nghiên cứu đã sử dụng phong pháp phân tích và phơng pháp
lịch sử để đánh giá hiệu quả của quảng cáo và doanh số. Hiệu quả của
quảng cáo còn đợc đánh giá qua hiệu quả truyền thông bằng các chỉ tiêu
nh: bao nhiêu ngời nhận biết, bao nhiêu ngời nhớ, bao nhiêu ngời u thì cho
thông điệp quảng cáo.
2.Khuyến mại.
2.1Khái niệm và thực chất của khuyến mại:
Khuyến mại là hành vi thơng mại của các Doanh nghiệp nhằm xúc
tiến việc bán hàng , cung ứng các dịch vụ trong phạm vi kinh doanh của
Doanh nghiệp bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng.
Khuyến mại là một công cụ khá quan trọng trong hệ thống các công cụ xúc
tiến . Nó là hình thức xúc tiến bổ sung cho quảng cáo. Phần lớn các Doanh
nghiệp sử dụng khuyến mại nhằm kích thích khách hàng tiến tới hành vi
mua sắm. Thông thờng nó đợc sử dụng cho các hàng hoá mới đợc tung ra
thị trờng, áp lực cạnh tranh cao đặc biệt là các sản phẩm có đơn giá thấp
nhng đem lại lợi nhuận cao.
Những ngời làm Marketing sẽ đạt đợc mục đích kích thích tiêu thụ
trong một thời gian ngắn khi tổ chức hoạt đông khuyến mại. Các biện pháp
khuyến mại sẽ nhanh chóng đem lại mức tiêu thụ cao hơn trong thời gian
ngắn hơn so với quảng cáo cao. Tyu nhiên trong nghiên cứu ngời ta cũng
nhận thấy mức tiêu thụ tăng nhanh đó cũng chỉ là tạm thời, do kích thích
ngời mua trung thành lại quay trở lại với nhãn hiệu a thích của họ. Chính vì
vậy việc chi ngân sách xúc tiến cho khuyến mại thờng nhỏ hơn nhiều so với
quảng cáo.
Sau đây là một số hình thức khuyến mại chủ yếu:
Giảm giá: giảm gía trong một thời gian nhất định là một trong
những kỹ thuật xúc tiến phổ biến mà các Doanh nghiệp thờng
dùng.
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
11
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
Phân phát mẫu hàng miễn phí: Đây là việc phân phát miễn phí
cho ngời tiêu dùng. Các Công ty sẽ phát cho các nhân viên tiếp
thị đến tận nhà các khách hàng mục tiêu hoặc gửi qua bu điện,
hoặc phát tại nơi bán hàng có kèm theo những sản phẩm khác.
Phiếu giảm giá: Là loại giấy xác định ngời mua sẽ đợc hởng u đãi
giảm giá khi mua hàng. Phiếu giảm giá có thể có hiệu quả đối với
việc kích thích tiêu thụ mặt hàng có nhãn hiệu đã chín muồi, hoặc
khuyến khích sử dụng nhãn hiệu mới.
Trả lại một phần tiền : áp dụng không nhiều. Ngời mua hàng gửi
cho ngời bán một chứng từ chứng tỏ đã mua hàng của Công ty và
Công ty sẽ hoàn trả lại một phần tiền.
Thi , cá cợc , trò chơi: Đây là hình thức tạo ra một cơ may nào đó
cho khách hàng bằng cách tạo ra các cuộc thi tìm hiểu, các trò
chơi trong một thời hạn nhất định. Đây là một công cụ thờng thu
hút đợc sự chú ý của nhiều ngời tiêu dùng.
Phần thởng cho khách hàng thờng xuyên: Để giữ các khách hàng
thờng xuyên các Công ty thờng giảm cho nhóm khách hàng này
một tỷ lệ giá nhất định.
Dùng thứ hàng hoá không phải trả tiền: Nhằm vào khách hàng
tiềm năng.Công ty tiếp xúc thuyết phục họ dùng thử sản phẩm với
hy vọng sau lần dùng thử khách hàng sẽ a thích sản phẩm.
Phần thởng: Các Công ty có thêm quà tặng cũng nh phần thởng
cho khách hàng. Phần thởng có tác dụng thúc đẩy động cơ mua
hàng của những ngời tiêu dùng cũng nh các trung gian phân phối.
Tặng vật phẩm mang biểu tợng quảng cáo:Để làm cho tên tuổi
cũng nh nhãn hiệu, biểu tợng của Công ty trở nên quen thuộc hơn
đối với ngời tiêu dùng, các Công ty có thể tặng cho khách hàng
mục tiêu hoặc khách hàng nói chung những vật phẩm có mang
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
12
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
trên mình những nội dung mà công ty muốn quảng cáo nh: Biểu
tợng Công ty, tên Công ty, tên sản phẩm hoặc nhãn hiệu muốn
quảng cáo
Thêm hàng hoá cho khách hàng: Tặng thêm cho khách hàng một
lợng hàng khi mua một lợng nhất định.
2.2.Những quyết định lớn về khuyến mại :
Khi sử dụng công cụ khuyến mại, Công ty phải xác lập các mục tiêu,
lựa chọn công cụ, triển khai chơng trình, tiền thẩm định, thực thi, kiểm soát
chơng trình, và đánh giá kết quả khuyến mại .
a.Xác định mục tiêu của khuyến mại .
Những mục tiêu của khuyến mại xuất phát từ những mục tiêu chiến
lợc Marketing của Công ty đối với sản phẩm hàng hoá ở trên thị trờng mục
tiêu.
Đối với ngòi tiêu dùng thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, mua
với số lợng lớn hơn và mở ra những khách hàng mới.
Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lợng phân phối
này tăng cờng hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua
bán,củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trờng, phân
phối thờng xuyên liên tục.
b. Lựa chọn công cụ và kỹ thuật khuyến mại :
Tuỳ thuộc vào các yếu tố khác nhau nh: vấn đề sản phẩm, vấn đề
khách hàng, nguồn kinh phí, đối thủ cạnh tranh, thời điểm áp dụng khuyến
mại , mà Doanh nghiệp quyết định lựa chọn hình thức khuyến mại nào
cho thích hợp nhất.
c. Các quyết định triển khai khuyến mại :
-Quyết định quy mô của tỷ lệ khích lệ: ở đây khích lệ là một cái gì
đó có giá trị tài chính để kích thích một vài hành vi mua sắm của khách
hàng trọng điểm.
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
13
LUậN án môn kinh tế thơng mại Nguyễn văn nam
-Quyết định điều kiện tham gia: những khích lệ này có thể dành cho
mọi ngời, hoặc những nhóm chọn mẫu nào đó.
-Quyết định phơng tiện phát thông điệp khuyến mại .
-Quyết định thời hạn và thời điểm khuyến mại .
-Quyết định tổng kinh phí cho khuyến mại .
d.Đánh giá kết quả chiến dịch khuyến mại .
Một số nghiên cứu về việc đo những hiệu ứng khuyến mại cho thấy
những vấn đề mà nhà nghiên cứu tìm cách giải quyết rất đa dạng bao gồm:
hiệu ứng khác nhau của những kỹ thuật khác nhau tác động đối với những
ngời cạnh tranh, hiệu ứng của khuyến mại đến sự tăng tốc mua, khối lợng
bán, lòng chung thủy của những ngời mua, vai trò của khuyến mại đối với
các việc thúc đẩy bán hàng tại các điểm bán. Các Công ty có thể sử dụng
phơng pháp thông thờng nhất là so sánh doanh số trớc, trong và sau chiến
dịch khuyến mại . Tổ chức nhóm khảo sát những dữ liệu về nhóm khách
hàng là phơng pháp sẽ cho thấy những loại khách đáp ứng với chơng trình
khuyến mại và họ làm gì sau chơng trình và nó có tác động gì đến quyết
định chọn mua hàng sau này không. Các chơng trình khuyến mại cũng có
thể đợc đánh giá qua những thử nghiệm về hiện trờng với sự thay đổi về
mức khích lệ, thời gian tiến hành và cách phổ biến chơng trình.
3.Cổ động chiêu khách.
Cổ động tuyên truyền là một trong những công cụ thơng mại quan
trọng sử dụng những phơng tiện truyền thông đại chúng truyền tin không
mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính Doanh nghiệp tới các khách hàng
hiện tại và tiềm năng nhằm đạt đợc các mục tiêu cụ thể của Doanh nghiệp .
Cổ động chiêu khách đợc dùng để chào hàng cho nhãn hiệu, cá nhân,
địa điểm, ý nghĩa, hoạt động, tổ chức và hệ thống. Các hiệp hội thơng mại
dùng cổ động chiêu khách để gây lại sự chú ý tới những mặt hàng tiêu dùng
đang suy thoái, chậm luân chuyển, bị cạnh tranh không hợp thức chèn ép.
Trờng đại học kinh tế quốc dân-khoa thong mại
14

Xem chi tiết: hiệu quả hoạt động xúc tiến ở công ty Nam Dũng