Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
- Thứ nhất, nhờ có chiến lược Markeing giúp doanh nghiệp thấy rõ mục
đích và hướng đi của doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh. Từ đó doanh
nghiệp thấy cần tổ chức bộ máy kinh doanh theo hướng nào ? Cần phải làm gì đề
gặt hái được thành công trong kinh doanh và biết được khi nào doanh nghiệp đạt
được mục tiêu đã định.
Việc xác định đúng mục đính và hướng đi là yếu tố cơ bản quan trọng đảm
bảo thành công trong kinh doanh với chi phí về thời gian và nguồn lực nhỏ nhất.
Nếu xác định sai sẽ dẫn đến chệch hướng, lãng phí thời gian, tiền của mà không
đạt được mục đích trong kinh doanh.
- Thứ hai, trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến đổi, tạo ra
muôn vàn cơ hội tìm đến nhưng cũng đầy cạm bẫy, rủi ro. Có chiến lược sẽ giúp
doanh nghiệp chủ động tận dụng tối đa các cơ hội kinh doanh khi chúng vừa xuất
hiện động thời có những biện pháp đối phó với những trở ngại làm giảm bớt rủi ro
trên thương trường.
Trong hoạch định chiến lược buộc các nhà hoạch định phải phân tích, dự
báo các điều kiện của mục tiêu kinh doanh trong tương lai gần cũng như xa, từ đó
tập trung vào những cơ hội tốt nhất đồng thời đề phòng được những rủi ro xấu
nhất.
- Thứ ba, nhờ vận dụng những chiến lược Marketing, các doanh nghiệp dù
gắn liền các quyết định đề ra với các điều kiện của môi trường, giúp cân đối một
bên là tài nguyên, nguồn lực và mục tiêu của doanh nghiệp và bên kia là cơ hội thị
trường đảm bảo thực hiện tốt mục tiêu đề ra.
Để giúp doanh nghiệp đưa ra các quyết định linh hoạt trong môi trường
kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp cần có những chiến lược đúng đắn và kịp
thời. Nói cách khác có chiến lược các doanh nghiệp sẽ chuẩn bị tốt hơn để chủ
động đối phó với những thay đổi của môi trường kinh doanh.
- Thứ tư, trong môi trường cạnh tranh gay gắt, thông qua phân tích toàn
diện đầy đủ các yếu tố của môi trường vĩ mô, môi trường tác nghiệp giúp doanh
nghiệp xác định, đánh giá nhu cầu về vốn, trang thiết bị và nhân lực hiện tại của
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
doanh nghiệp với những nhu cầu của khách hàng và các vấn đề nảy sinh. Từ đó có
sự phân bố nguồn lực một cách hiệu quả nhất để đạt được mục tiêu đã đề ra.
1.2.2 Tính tất yếu khách quan phải hoạch định chiến lược của doanh nghiệp
trong nền kinh tế thị trường.
Sự cần thiết khách quan phải xây dựng chiến lược markeing đối với các
doanh nghiệp được thể hiện trên một số mặt sau:
- Thứ nhất, môi trường kinh doanh hiện nay đã thay đổi cơ bản so với trước
đây, đòi hỏi phải đổi mới tổ chức quản lý doanh nghiệp cả về nội dung và phương
thức.
Khoa học nói chung và khoa học kinh tế nói riêng đã có bước phát triển
vượt bậc nhanh chóng, nhiều thành tựu mới ra đời.
Kỹ thuật công nghệ có vai trò ngày càng to lớn, tạo ra sự đột phá trong phát
triển của tất cả các ngành, các lĩnh vực, sự phát triển thông tin đa chiều, phát triển
nhanh chóng.
Cơ hội và thách thức hội nhập nền kinh tế quốc dân đối với các doanh
nghiệp ngày càng to lớn.
- Thứ hai, đối với các doanh nghiệp để tồn tại, phát triển trong môi trường
cạnh tranh ngày càng gay gắt cả về mức độ và phạm vi đòi hỏi phải đổi mới tư
duy, phải tìm kiếm những phương thức kinh doanh mới, phương thức quản lý mới
đó là xây dựng và thực hiện chiến lược Markeing.
- Thứ ba, trên thế giới tư tưởng quản trị kinh doanh theo chiến lược đã có từ
rất lâu và được khẳng định đó là quá trình tất yếu của quản trị doanh nghiệp.
Nghiên cứu sự hình thành và phát triển của quản trị doanh nghiệp, người ta
chia thành các giai đoạn:
Khi mới thành lập và bắt đầu hoạt động kinh doanh, đã có đa số các doanh
nghiệp không đủ thời gian, kinh nghiệm và căn cứ đề xây dựng kế hoạch kinh
doanh.
Giai đoạn tiếp theo, doanh nghiệp bắt đầu thiết lập kế hoạch ngân sách, giải
quyết các hoạt động thu chi tài chính vì hoạt động chưa phát triển.
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Giai đoạn ổn định, các doanh nghiệp bắt đầu lập và thực hiện kế hoạch kinh
doanh trung hạn và ngắn hạn như kế hoạch mua, kế hoạch bán, dự trữ, tài chính.
Giai đoạn phát triển, doanh nghiệp bắt đầu xây dựng kế hoạch dài hạn, có
điều chỉnh sau mỗi năm thực hiện.
Giai đoạn phát triển cao, ổn định doanh nghiệp mới hoạch định chiến lược
để thích nghi và nắm bắt các cơ hội thị trường trong điều kiện nguồn lực thực tế
của doanh nghiệp.
- Thứ tư, theo các công trình nghiên cứu lớn trên thế giới cho thấy các công
ty vận dụng việc hoạch định chiến lược thường đạt kết quả kinh doanh tốt hơn
trước đó và tốt hơn các doanh nghiệp cùng loại không vận dụng hoạch định chiến
lược trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình. Điều này giải thích được
“tuổi thọ” trung bình của các công ty đa quốc gia là 40-50 năm, có những công ty
hơn 100năm.
2
1.3 Quá trình hoạch định chiến lược
1.3.1 Khái niệm
Quá trình hoạch định chiến lược Markeing là quá trình xác định được ai là
khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, đề ra những mục tiêu dài hạn và xây dựng
những phương thức chiến lược cho phép tổ chức đó hoạt động một cách thành
công trong mục tiêu của nó.
1.3.2 Yêu cầu của quá trình hoạch định chiến lược Marketing
Khi hoạch định chiến lược Marketing các doanh nghiệp phải đáp ứng các
yêu cầu sau:
Phải đảm bảo thế mạnh của doanh nghiệp và dành được thế cạnh tranh
trong thương trường kinh doanh.
Doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu, từ đó xác định rõ được
những vùng an toàn trong kinh doanh và xác định rõ phạm vi kinh doanh, xác
định rõ mức độ rủi ro cho phép.
2
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Phải xác định rõ những mục tiêu then chốt và những điều kiện cơ bản để
thực hiện mục tiêu đó.
Phải nắm vững được những thông tin và có khối lượng thông tin tri thức
nhất định, đặc biệt là thông tin về thị trường, về khách hàng, đối thủ cạnh tranh…
Bên cạnh đó những chiến lược hiện tại, doanh nghiệp phải xác định những
chiến lược kinh doanh dự phòng, chiến lược thay thế…
Phải biết nắm bắt thời cơ, tận dụng tối đa cơ hội và phải có một chút liều
lĩnh
1.3.4 Nội dung của quá trình hoạch định chiến lược Marketing
Muốn có một chiến lược phát triển, các doanh nghiệp đều phải tiến hành
xây dựng chiến lược theo một tiến trình. Thực chất tiến trình chiến lược của doanh
nghiệp là lựa chọn những lĩnh vực hoạt động kinh doanh và đảm bảo các nguồn
lực cho chúng và nhằm duy trì và phát triển doanh nghiệp trong môi trường cạnh
tranh.
Có nhiều cách tiếp cận để giới thiệu một quá trình hoạch định chiến lược
của doanh nghiệp. Sau đây là môt số mô hình chủ yếu.
Mô hình 1: Quá trình hoạch định chiến lược gồm 4 bước được mô tả theo sơ đồ
sau:
Sơ đồ 1-1: Mô hình 4 bước hoạch định chiến lược
8
Mục tiêu chiến
lược (1)
Phân tích những biến
đổi của mục tiêu (cơ
hội/ đe dọa) (2)
Phân tích những điểm
mạnh/ điểm yếu (3)
Các quan điểm chiến lược
để hoạt động (4)
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Bước 1: Xác định các mục tiêu chiến lược. Đó là sự lượng hoá các tính mục
đích của doanh nghiệp
Bước 2: Phân tích môi trường, kết quả của bước này doanh nghiệp phải xác
định được các thời cơ kinh doanh cũng như các đe doạ từ môi trường.
Bước 3: Phân tích nội bộ nhằm giúp doanh nghiệp tự đánh giá những điểm mạnh,
điểm yếu.
Bước 4: Quyết định lựa chọn chiến lược hợp lý.
3
Mô hình 2: Quá trình hoạch định chiến lược được tổ chức thành 5 giai đoạn, theo
sơ đồ sau
Sơ đồ 1-2: Năm giai đoạn hoạch định chiến lược
Mô hình này khác với mô hình trên ở chỗ đã tách riêng giai đoạn hoạch
định chiến lược. Hơn nữa ở từng giai đoạn cũng đã làm rõ các nội dung triển
3
9
GĐ3: Phán đoán
bên trong (điểm
mạnh/điểm yếu)
GĐ2:
Doanh nghiệp Ph©n ®o¹n
Một loạt các Một tổng thể
Lĩnh vực hoạt được tổ chức
động chiến chức theo các
lược nguồn lực
Điều quan trọng là:
- Hiểu được các mối quan hệ
- Hiểu được các quy tắc cạnh tranh.
- Hiểu được các nhân tố cốt yếu
Phán đoán bên ngoài
GĐ1: Hệ thống
mục tiêu, làm rõ
mục tiêu ưu
tiên
GĐ4: Nhằm lựa chọn 1 chiến lược
xác thực ; phù hợp và hiện thực
GĐ5 : Hoạch định chiến lược
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
khai cụ thể. Chẳng hạn, ở giai đoạn 1 là xác định hệ thống mục tiêu chiến
lược, cần phải lảm rõ mục tiêu ưu tiên. Cũng vậy, trước khi thực hiện phán
đoán bên ngoài, doanh nghiệp phải thực hiện nội dung phân đoạn chiến lược
cũng như xác định những quy tắc cạnh tranh, các mối quan hệ và các nhân tố
cốt yếu thành công của từng phân đoạn chiến lược .
4
Mô hình 3: Quá trình chiến lược chia làm 10 giai đoạn dưới dạng các câu
hỏi.
So với các mô hình trước đó, mô hình này bao gồm 2 giai đoạn lớn là phán
đoán chiến lược và quyết định chiến lược. Giai đoạn 1 lại được phân thành 6 bước
cụ thể, còn giai đoạn 2 gồm 4 bước cụ thể. Đây là 1 mô hình hoạch định chiến
lược có tính thực hành cao đối với các doanh nghiệp. Bởi vì, ở mỗi bước cụ thể,
một loạt các câu hỏi được nêu ra để doanh nghiệp phải trả lời.
Sơ đồ 1- 3: Mô hình 10 giai đoạn xây dựng chiến lược
4
10
Chúng ta ở
đâu (môi
trường), thời
cơ đe dọa(3)
Chúng ta có
những nguồn
lực? ( điểm
mạnh, điểm
yếu) (4)
Chúng ta là ai? (1)
Chúng ta muốn gì ? (2)
Chúng ta có thể xây dựng bảng
tổng kết nào ? (6)
Chúng ta bán ở đầu ? (5)
Chiến lược nào được lựa chọn ?(7)
Kế hoạch tài chính nào ? (9)
Sự vận dụng nào ? (8)
Những kiểm tra nào? (10)
Phán doán chiến lược
Quyết định chiến lược
và vận dụng
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Với một số mô hình tiêu biểu thể hiện quá trình hoạch định chiến lược
của doanh nghiệp được khái quát lại thành một số bước chủ yếu kế tiếp sau:
Bước 1: Xác định hệ thống mục tiêu chiến lược
Bước 2: Phán đoán chiến lược của doanh nghiệp này gồm
- Phán đoán bên ngoài (xác định thời cơ và đe doạ)
- Phán đoán môi trường bên trong (xác định điểm mạnh, điểm yếu)
Bước 3: Lựa chọn quyết định chiến lược phù hợp
Bước 4: Triển khai chiến lược đã lựa chọn với các nội dung cụ thể gồm
bố trí các phương tiện thực hiện chiến lược cũng như quá trình kiểm tra và
điều chỉnh tương ứng.
5
Sơ đồ 1- 4: Các bước được thể hiện qua sơ đồ tổng quát sau:
1.3.5 Các căn cứ hoạch định chiến lược Marketing.
Căn cứ vào mục tiêu, thái độ của nhà lãnh đạo cấp cao và trình độ
chuyên môn .
Mục tiêu lựa chọn ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn các chiến lược
nên phải phân tích hệ thống mục tiêu, lấy hệ thống mục tiêu làm cơ sở hình
thành chiến lược. Đồng thời quá trình hoạch định chiến lược cũng là quá trình
5
Gi¸o tr×nh chiÕn lîc kinh doanh vµ ph¸t triÓn doanh nghiÖp, NXBL§XH, 2002
11
Xác định hệ thống mục tiêu chiến lược
Phán đoán chiến lược
Phán đoán bên ngoài Phán đoán bên trong
(Thời cơ, đe dọa) điểm mạnh/điểm yếu)
Triển khai chiến lược
Các quyết định chiến lược lựa chọn
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
xem xét, kiểm tra xem chiến lược được xây dựng có phù hợp và phù hợp ở
mức độ nào với hệ thông mục tiêu.
Thái độ của nhà lãnh đạo cấp cao ảnh hưởng trực tiếp đến việc chiến
lược được hoạch định theo hướng nào. Điều này tác động trực tiếp đến việc
thông qua chiến lược đã soạn thảo. Khi nghiên cứu thường tập trung vào thái
độ của nhà lãnh đạo cao cấp đối với sự thay đổi quyết định của bản thân họ
cũng như thái độ của họ đối với những rủi ro.
Trình độ năng lực thực hành và năng lực quản trị điều hành sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn chiến lược.
Nếu đội ngũ các nhà quản trị có chuyên môn cao sẽ có nhấn thức sắc bén,
nhanh nhạy với lựa chọn chiến lược; Ngược lại, nến họ có chuyên môn kém
thường sẽ không tận tâm, không đủ năng lực phân tích và hoạch định chiến
lược
Căn cứ vào nguồn lực.
* Nguồn lực tài chính.
Tiềm lực tài chính bao giờ cũng là cơ sở quan trọng để triển khai chiến
lược giải pháp cũng như các kế hoạch triển khai chiến lược nhằm đảm bảo
thực hiện các mục tiêu chiến lược đã xác định. Khi hoạch định chiến lược
không thể không chú ý đánh giá và dự báo tiềm lực tài chính trong thời kỳ
chiến lược. Doanh nghiệp có khả năng tài chính lớn và dễ chuyển đổi sẽ có
khả năng theo đuổi các chiến lược tăng trưởng khác nhau. Doanh nghiệp có
nguồn tài chính hạn hẹp hoặc khó chuyển đổi sẽ ít có khả năng tận dụng các
có hội xuất hiện trong thời kỳ chiến lược cụ thể.
* Nguồn nhân sự .
Nhân lực là lực lượng lao động sáng tạo của doanh nghiệp. Toàn bộ lực
lượng lao động của doanh nghiệp bao gồm cả lao động quản trị, lao động
nghiên cứu và phát triển, đội ngũ lao động kĩ thuật trực tiếp tham gia vào các
quá trình sản xuất tác động rất mạnh và mang tính chất quyết định đến mọi
hoạt động của doanh nghiệp.
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Do vai trò ảnh hưởng có tính chất quyết định của nguồn nhân lực, nên
trong quá trình hoạch định chiến lược, nhà hoạch định cần xem xét đến sự tác
động của nguồn nhân lực đến các chiến lược đề ra. Để từ đó có những chiến
lược phù hợp và đạt kết quả tốt nhất.
Đặc điểm về máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp
Đặc điểm máy móc thiết bị, cơ sở hạ tầng của doanh nghiệp ảnh hưởng
đến chất lượng sản phẩm, quy mô, thực lực của doanh nghiệp sản xuất ra các
sản phẩm đó. Nó ảnh hưởng đến kế hoạch sản xuất của doanh nghiệp . Vì thế
trong quá trình hoạch định chiến lược, doanh nghiệp cần xem xét, đánh giá lại
thực trạng máy móc thiết bị của mình để đưa ra những chiến lược cho phù
hợp với tiềm năng nguồn lực hiện có.
Mức độ độc lập trong kinh doanh
Tính độc lập tương đối trong kinh doanh của doanh nghiệp tác động
trực tiếp đế quá trình hoạch định chiến lược cả doanh nghiệp đó. Một doanh
nghiệp độc lập hoàn toàn chủ động hoàn toàn trong nghiên cứu và hoạch định
chiến lược. Ngược lại, một doanh nghiệp tính độc lập không cao sẽ phải lệ
thuộc vào cấp trên khi xây dựng và xét duyệt chiến lược kinh doanh của mình.
Trong sử dụng các mô hình phân tích và lựa chọn chiến lược cũng tính
đến yếu tố độc lập hay phụ thuộc của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp độc
lập có thể xác định rất rõ ràng vị thế của mình trên các ma trận lựa chọn chiến
lược phù hợp. Ngược lại, một doanh nghiệp phụ thuộc (bộ phận doanh
nghiệp) sẽ bị lệ thuộc vào tổng thể doanh nghiệp khi lựa chọn chiến lược.
Trong thực tế việc nghiên cứu để hoạch định chiến lược ở các Tổng
công ty lớn và ở từng đơn vị doanh nghiệp thành viên là một vấn đề phải
được xem xét kỹ lưỡng.
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Căn cứ vào phản ứng của các đối tượng liên quan.
Chiến lược Marketing trong mọi thời kỳ đều gắn với các đối tượng liên
quan đến bản thân doanh nghiệp.
Các chiến lược có đảm bảo tính khả thi hay không sẽ phụ thuộc rất lớn
vào việc có dự báo chính xác phản ứng của các đối tượng liên quan không.
Các đối tượng ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược Marketing là khách
hàng, nhà cung cấp và các đối thủ cạnh tranh. Mỗi đối tượng sẽ phản ứng
khác nhau đối với từng giải pháp chiến lược cụ thể của doanh nghiệp. Những
phản ứng theo hướng thuận, tích cực được coi là nhân tố đảm bảo biến chiến
lược thành thực tế. Những phản ứng theo hướng không thuận, chống đối lại
quá trình triển khai các giải pháp chiến lược đòi hỏi các nhà hoạch định phải
dự báo được, tính tới tác động tiêu cực của nó để có giải pháp hợp lí. Vấn đề
là ở chỗ không chỉ dự báo chính xác các phần ứng của các đối tượng có liên
quan mà phải dự báo được cường độ của từng phản ứng đó mới có thể có giải
pháp thích hợp.
1. 4 Các mô hình hoạch định chiến lược Marketing
1.4.1 Sử dụng ma trận SWOT.
Phân tích SWOT là một trong 5 bước hình thành chiến lược kinh doanh
của một doanh nghiệp bao gồm: xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp, phân tích
SWOT, các định mục tiêu chiến lược, hình thành các mục tiêu và kế hoạch
chiến lược, các định cơ chế kiểm soát chiến lược. Nó không chỉ có ý nghĩa đối
với mỗi doanh nghiệp trong việc hình thành chiến lược Marketing nội địa mà
còn có ý rất lớn trong việc hình thành chiến lược kinh doanh quốc tế nhằm
đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp. Một khi doanh nghiệp muốn
phát triển, từng bước tạo lập uy tín, thương hiệu cho mình một các chắc chắn
và bên vững thì phân tích SWOT là một khâu không thể thiếu trong quá trình
hoạch định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Như vậy, phân tích SWOT là phân tích các yếu tố môi trường bên
ngoài mà doanh nghiệp phải đối mặt (các cơ hội và nguy cơ) cũng như các
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét