Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
Kế hoạch marketing gồm những thông tin cần và đủ về môi trờng vĩ mô bên
ngoài (yếu tố khách quan) và môi trờng vi mô bên trong doanh nghiệp (yếu tố chủ
quan). Cụ thể hơn, cơ sở xây dựng kế hoạch bao gồm bốn nội dung chính sau:
+Thông tin về môi trờng: phải phân tích toàn diện và có trọng điểm để rút ra
những ảnh hởng cốt lõi cho việc xây dựng kế hoạch.
+Kết quả nghiên cứu thị trờng: gồm các kết quả phân tích và dự đoán về
cung cầu, giá cả của những mặt hàng và thị trờng đang quan tâm.
+Đánh giá đầy đủ các yếu tố nguồn lực cảu bản thân doanh nghiệp nh :
Nhân sự
Tài chính
Công nghệ
Văn hoá
+Khả năng thích ứng của doanh nghiệp trớc biến động của môi trờng và thị
trờng nh:
Khả năng điều hành quản lý
Khả năng thích ứng công nghệ mới
Khả năng thích ứng về 4P trong Marketing mix
4.Lợi ích của kế hoạch Marketing :
Kế hoạch và các hệ thống kiểm tra là rất có lợi đối với toàn thể công ty , đặc
biệt muốn cải thiện kết quả thực hiện của công ty. Một hệ thống kế hoạch
hoá sẽ đem lại lợi ích sau:
+Nó khuyến khích ban quản trị dự tính trớc một cách có hệ thống.
+Nó làm cho sự phân phối các nỗ lực của công ty tốt hơn.
+Nó dẫn tới việc phát triển các tiêu chuẩn thực hiện nhằm kiểm soát và
kiểm tra.
+Nó làm cho công ty phải xem xét và hoàn thiện các mục tiêu chính sách
của mình.
5
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
+Nó dẫn đến sự phối hợp cao hơn của các nhà điều hành về các nhiệm vụ có
liên quan đến họ.
5.Những nội dung chính của kế hoạch marketing :
Phần Nội dung
I.Tóm lợc -Trình bày tóm tắt các nội dung và
kế hoạch để ban lãnh đạo nắm bắt
nhanh.
II.Hiện tình về marketing -Trình bày những số liệu cơ bản có
liên quan về thị trờng, sản phẩm,
cạnh tranh, phân phối và môi trờng
vĩ mô.
III.Phân tích cơ hội và vấn đề đặt ra
cho sản phẩm
-Xác định những cơ hội, mối đe doạ
chủ yếu
IV.Mục tiêu -Xác định các chỉ tiêu và kế hoach
muốn đạt đợc về khối lợng tiêu thụ,
thị phần và lợi nhuận.
V.Chiến lợc Marketing -Trình bày phơng thức Marketing
tổng quát sẽ sử dụng để đạt đợc
những mục tiêu của kế hoạch
VI. Chơng trình hành động -Trả lời các câu hỏi: Phải làm gì? Ai
sẽ làm?
Bao giờ làm? Chi phí hết bao nhiêu?
VII. Dự kiến lời-lỗ -Dự báo kết quả tài chính trông đợi
kế hoạch đó.
VIII.Kiểm tra -Nêu rõ cách thức theo dõi thực hiện
kế hoạch.
6.Quy trình xây dựng kế hoạch Marketing trong công ty thơng mại:
Suốt nhiều thập kỷ qua, những biến động lớn của môi trờng và thị trờng đã
dẫn tới những thay đổi cơ bản trong quá trình kế hoạch . Từ những năm 1950,
marketing ngày càng đóng vai trò quan trọng trong kế hoạch đặc biệt là kế hoạch
dài hạn nhằm có những quyết định nhanh chóng và thích ứng kịp với những cơ
may và hiểm hoạ. Kế hoạch không chỉ bao gồm việc xây dựng kế hoạch mà cả
6
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
phần quan trọng hơn là thực hiện kế hoạch, không chỉ là những chính sách hay
chiến lợc mà cả kế hoạch hành động.
H1: Mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing
Trên đây mới chỉ là mô hình tóm tắt quy trình xây dựng kế hoạch marketing
của công ty thơng mại, phần chi tiết của quy trình kế hoạch này sẽ trình bày cụ thể
ở những phần sau đây:
II.Môi trờng và thị trờng kinh doanh
1.Môi trờng
Để tiến hành xây dựng lập kế hoạch trớc tiên phải xuất phát từ môi trờng th-
ơng mại.
1.1Môi trờng nhân khẩu
Lực lợng của môi trờng cần theo dõi là dân số bởi vì con ngời tạo nên thị tr-
ờng. Những ngời làm marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tăng tỉ lệ dân số
ở các thành phố, khu vực và quốc gia khác nhau, sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân
tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng nh các đặc điểm và phong trào
của khu vực.
7
Phân tích tình thế
Mục tiêu Marketing
Chiến lược Marketing
Chương trình thực hiện chiến lược Marketing
Các hoạt động thực thi kế hoạch Marketing
Ngân sách Marketing
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
1.2.Môi trờng kinh tế
Thị trờng cần có sức mua và công chúng. Sức mua hiện có trong mỗi nền
kinh tế phụ thuộc vào thu nhập hiện có, giá cả, tiền tiết kiệm, nợ nần và khả năng
có thể vay tiền. Những ngời làm marketing phải theo dõi chặt chẽ những xu hớng
chủ yếu trong thu nhập và chi tiêu của ngời tiêu dùng.
-Khi xây dựng kế hoạch marketing các nhà quản trị marketing cần phải
nghiên cứu và nắm bắt rõ môi trờng văn hoá- xã hội của từng khu vực thị trờng để
có đợc những kế hoạch đúng đắn nhất, bởi vì ở những môi trờng văn hoá- xã hội
khác nhau thì thị hiếu, nhu cầu, luật pháp của những khu vực cũng khác nhau.
Để hiểu đợc một nền văn hoá nhất thiết phải hiểu đợc nguồn gốc lịch sử, cơ
cấu hoạt động của nó. Văn hoá biến đổi dần theo thời gian một cách chậm chạp.
Đôi khi có những thay đổi nhanh chóng diễn ra do áp lực từ bên ngoài, từ những
thế lực cai trị. Vậy các nhà marketing phải cần thiết nắm bắt đợc nền văn hóa thay
đổi ra sao và những quyết định của họ tác động qua lại nh thế nào với sự thay đổi
đó và đôi khi phải một tác nhân trong nền văn hoá đó.
Mỗi nền văn hoá phản ánh trong ngôn ngữ những gì là giá trị của dân tộc.
Ngôn ngữ là viết hay nói đều là những hiện thân của nền văn hoá. Chúng ta biết
rằng, truyền tin không phải luôn luôn nằm trong khuôn khổ của ngôn ngữ. Sự c sử,
hành vi bản thân là một dạng truyền tin.Mỗi nền văn hoá có tể khác nhau trong
cách thức thể hiện và sử dụng những điều đó theo thời gian, không gian những mối
quan hệ và hàng loạt những khía cạnh, phạm vi khác của văn hóa. Dạng truyền tin
này đợc biết nh một thứ ngôn ngữ không lời.
1.3.Môi trờng chính trị pháp luật:
Những quan điểm marketing chịu tác động mạnh mẽ của các diễn biến
trong môi trờng chính trị pháp luật. Môi trờng này gồm có pháp luật, các cơ
quan nhà nớc và những nhóm gây sức ép tác động đến hành vi của các hãng kinh
doanh.
* .Vai trò của chính phủ
8
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
Chính phủ can thiệp vào nền kinh tế quốc gia và qua đó tác động đến nền
kinh tế thế giới bằng việc sử dụng các công cụ kinh tế vĩ mô (chính sách tài khoá,
thuế ) để điều tiết nền kinh tế, do vậy mà sẽ có những tác động đến hoạt động
kinh doanh của các doanh nghiệp thuộc nền kinh tế. Những can thiệp của chính
phủ có thể đợc chia làm ba nhóm:
+Nhóm xúc tiến: khuyến khích, tạo điều kiện sản xuất kinh doanh trong nớc
phát triển.
+Nhóm cạnh tranh thay thế hàng xuất khẩu bằng hàng sản xuất trong nớc.
+Nhóm ngăn cản việc thực hiện nhập khẩu hàng ngoại.
* .Những kiểm soát của chính phủ
-Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép kinh doanh
-Thuế nhập khẩu là các khoản tiền mà các hãng, các doanh nghiệp phải nộp
cho chính phủ, đợc tính bằng tỉ lệ % giá trị lô hàng nhập khẩu.
Mục đích của thuế xuất nhập khẩu là tăng nguồn thu có ngân sách nhà nớc,
bảo hộ sản xuất trong nớc, hạn chế nhập khẩu một số mặt hàng. Thuế nhập khẩu
tạo khả năng xâm nhập và cạnh tranh của các sản phẩm ở thị trờng nớc ngoài.
1.4. Môi trờng công nghệ
Những ngời làm marketing cần hiểu rõ là môi trờng công nghệ luôn luôn
thay đổi và nắm bắt đợc những công nghệ mới đó có thể phục vụ nhu cầu con ngời
nh thế nào. Họ cần hợp tác chặt chẽ với những ngời làm, công tác nghiên cứu và
phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu hớng theo thị trờng nhiều hơn. Họ phải
cảnh giác với những hậu quả không mong muốn của mọi đối tợng mới có thể gây
thiệt hại cho ngời sử dụng và tạo ra sự mất tín nhiệm cùng thái độ chống đối của
ngời tiêu dùng.
1.5 .Môi trờng cạnh tranh:
-Một nội dung trọng tâm không thể thiếu trong các kế hoạch marketing là
các dự báo và phản ứng của công ty đối với đối thủ cạnh tranh. Trong marketing,
cạnh tranh là tất yếu, tính sống còn của một doanh nghiệp việc phối hợp các hoạt
9
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
động của công ty treen là một yêu cầu bắt buộc. Chính vì vậy kế hoạch hoá
marketing cần phải quan tâm đến môi trờng cạnh tranh này.
Từ khi nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng chúng ta ngày càng
nhận rõ cạnh tranh mỗi lúc lại trở nên gay go và quyết liệt hơn. Vì thế các hãng
kinh doanh muốn đảm bảo đợc vai trò của mình trên thị trờng, tạo đợc vị thế trên
thị trờng đều phải tạo đợc tính dị biệt hoá, tức là tạo đợc lợi thế cạnh tranh riêng
biệt.
Các công ty kinh doanh phải nắm bắt đợc cơ cấu cạnh tranh, số lợng các đối
thủ cạnh tranh và những hoạt động của họ. Trong đó, việc đánh giá điểm mạnh,
điểm yếu của đối thủ cạnh tranh là một nội dung rất quan trọng.
Có bốn nhân tố tác động đến cạnh tranh:
+Tình hình kinh doanh nói chung, những điều kiện về văn hóa, kinh tế- xã
hội.
+Chi phí
+Luật pháp và những quy định của chính phủ.
+Những hoạt động và những chính sách của đối thủ cạnh tranh.
2. Đặc điểm thị trờng kinh doanh của công ty (thị trờng các doanh nghiệp)
2.1.Khái niệm các doanh nghiệp:
Thị trờng các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng hoá và dịch
vụ vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay những dịch vụ để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những ngời khác.
2.2.Đặc điểm thị trờng các doanh nghiệp:
Do khối lợng tiền lu chuyển và hàng hoá bán cho các doanh nghiệp lớn hơn
so với trờng hợp bán cho ngời tiêu dùng trên thị trờng các doanh nghiệp có đặc
điểm trái ngợc hẳn với thị trờng ngơì tiêu dùng. Những đặc điểm này đặc biệt cần
phải tính đến trong kế hoạch marketing.
10
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
-ít ngời mua hơn: do hoạt động nên thị trờng này thông thờng chỉ quan hệ
bán buôn số lợng lớn cho các doanh nghiệp, hầu nh không tiếp cận với ngời tiêu
dùng.
-Ngời mua tầm cỡ hơn; thị trờng các doanh nghiệp có đặc điểm là tỷ lệ tập
trung ngời mua cao( một vài ngời mua tầm cỡ chiếm gàan hết khối lợng mua)
-Quan hệ chặt chẽ giữa ngời cung ứng và khách hàng: Do có ít khách hàng
và tầm quan trọng cùng quyền lực cảu những khách hàng tầm cỡ ta thấy có những
mối quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và ngời cung ứng trên thị trờng.
-Ngời cung ứng hầu nh phải đáp ứng hoàn toàn những thay đổi nhu cầu của
khách hàng.
-Ngời mua tập trung theo vùng địa lý: Việc tập trung các nhà sản xuất theo
vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng. Tuy nhiên, cần theo dõi những sự
chuyển vùng trong những nghành nhất định.
-Nhu cầu phát sinh: Nhu cầu về hàng t liệu sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu
về hàng tiêu dùng. Vì vậy những ngời hoạt động trên thị trờng các doanh nghiệp
phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm của ngời tiêu dùng.
-Nhu cầu không co giãn: Nhu cầu đặc biệt không co giãn trong những
khoảng thời gian ngắn vì những ngời sản xuất không hề thay đổi nhanh các phơng
pháp sản xuất của mình. Nhu cầu về những mặt hàng chiếm tỉ lệ nhỏ trong tổng
chi phí sản phẩm cũng không co giãn.
-Nhu cầu biến động mạnh: Nhu cầu hàng t liệu sản xuất và dịch vụ có xu h-
ớng biến động mạnh hơn nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ tiêu dùng, điều này đặc
biệt đúng với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Với tình hình này buộc
nhiều ngời hoạt động trên thị trờng doanh nghiệp phải đa dạng hoá sản phẩm và
thị trờng của mình để đảm bảo mức tiêu thụ cân bằng hơn trong chu kỳ kinh
doanh.
-Ngời đi mua hàng là ngời chuyên nghiệp: Những ngời hoạt động trên thị tr-
ờng các doanh nghiệp phải cung cấp và nắm vững những số liệu kỹ thuật hơn về
11
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
sản phẩm của mình và sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh để giảm chi phí xuống
mức thấp nhất.
-Nhiều ngời ảnh hởng đến việc mua hàng: Số ngời ảnh hởng đến quyết định
mua t liệu sản xuất nhiều hơn so với quyết định mua sắm của ngời tiêu dùng. Vì
thế những ngời hoạt động trên thị trờng các doanh nghiệp phải cử những đại diện
bán hàng đợc đào tạo kỹ.
2.3Những nhân tố ảnh hởng đến hành vi mua:
+Nền văn hoá: Nền văn hoá là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong
muốn và hành vi của một con ngời.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ đợc một số giá trị, nhận thức, sở thích và
hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
+Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hoá đều có những nhánh văn hoá nhỏ hơn
tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hoà nhập với xã hội cho những
thành viên của nó. Các nhánh văn hoá bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các nhóm
chủng tộc, các vùng địa lý.
Những ngời làm marketing thờng thiết kế các sản phẩm và chơng trình
marketing theo các nhu cầu của
12
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
H2:Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hởng đến hành vi
3. Dự báo môi trờng và thị trờng tơng lai của công ty :
Để soạn thảo đợc các kế hoạch không những phải căn cứ vào tình hình hiện
tại mà những nhà quản trị marketing cần ớc tính những thay đổi trong tơng lai.
Một trong những nhân tố quan trọng cần phải dự báo và ớc tính là nhu cầu hiện tại
và tơng lai. Những phép đo định lợng về hai chỉ tiêu này là rất quan trọng đối với
việc phân tích cơ hội của thị trờng, hoạch định chơng trình marketing và kiểm soát
nỗ lực marketing.
Nhu cầu của thị trờng đối với một sản phẩm là tổng khối lợng sản phẩm mà
nhóm khách hàng sẽ mua tại một thời điểm và địa bàn nhất định với một môi tr-
ờng marketing nhất định và chơng trình marketing nhất định.
13
-Nền văn hoá
-Nhánh văn
hoá
-Tầng lớp xã
hội
-Nhóm tham
khảo
-Gia đình
-Vai trò và địa
vị
Văn hoá
Xã hội
-Tuổi và giai đoạn
của chu kỳ sống
-Nghề nghiệp
-Hoàn cảnh sống
-Lối sống
-Nhân cách và ý thức
Cá nhân
-Động cơ
-Nhận thức
-Hiểu biết
-Niềm tin và
thái độ
Tâm lý
Người
mua
Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Bá Thắng - CT2
Xác định đợc nhu cầu của thị trờng thì từ đó công ty có thể thi hành một số
biện pháp nếu không hài lòng với mức tiêu thụ hiện tại của mình. Vì vậy công ty
cần phải ớc tính đợc nhu cầu hiện tại và nhu cầu tơng lai của thị trờng.
3.1.Ước tính nhu cầu hiện tại:
Đây là nhiệm vụ chủ yếu của các nhà quản trị marketing . Tổng nhu cầu có
thể ớc tính bằng phơng pháp chuỗi tỉ số, theo đó phải nhân số cơ bản với một
chuỗi tỉ lệ %. Nhu cầu của thị trờng của khu vực có thể ớc tính bằng phơng pháp
xây dựng thị trờng và phơng pháp chỉ số đa yếu tố.
Việc ớc tính mức tiêu thụ của ngành đòi hỏi phải phát hiện các đối tợng
cạnh tranh có liên quan và ớc tính mức tiêu thụ riêng của công ty và dựa trên các
nỗ lực và chi phí marketing .
Cuối cùng các công ty quan tâm đến việc ớc tính thị phần của các đối thủ
cạnh tranh của mình để xét đoán thành tích tơng đối của họ.
3.2 Ước tính nhu cầu tơng lai:
Để ớc tính nhu cầu tơng lai, công ty có thể sử dụng một số phơng pháp dự
báo: thăm dò ý định của ngời mua, tổng hợp ýkiến của lực lợng bán hàng, ý kiến
chuyên gia, thử nghiệm thị trờng, phân tích chuỗi thời gian và phân tích thống kê
nhu cầu. Những phơng pháp này có mức độ phù hợp khác nhau đối với mục đích
dự báo, kiểu sản phẩm, mức độ sẵn có và độ tin cậy của các số liệu.
III. Mục đích và mục tiêu của công ty kinh doanh:
Chúng ta biết rằng những công ty đang thành đạt hiện nay đều hoạt động
theo động theo định hớng thị trờng và có lập kế hoạch chiến lợc. Tuy nhiên các kế
hoạch chiến lợc của công ty chỉ là điểm xuất phát để lập kế hoạch. Những kế
hoạch của công ty phải đợc soạn thảo cho từng chi nhánh, từng đơn vị kinh doanh
chiến lợc, từng loại sản phẩm và thị trờng mục tiêu quan trọng.
1 Mục tiêu của công ty
Mục tiêu kinh doanh của công ty là một phần quan trọng trong kế hoạch
marketing của công ty . Có hai loại mục tiêu cần xác định là:
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét