*Phân loại công việc phân phối:
Sự phân loại công việc phân phối chỉ có ý nghĩa nhiều hơn trong quá
trình quản lý vĩ mô về kênh phân phối.Đê thực hiện và giup ích nhiều cho nha
quản lý kênh đáp ứng các mục tiêu phân phối cụ thể lại phải thực hiện một sự
phân loại khác đó chính là sự phân loại chi tiết hơn về chức năng phân phối.
*Phát triển các dạng kênh phân phối có thể có:
Nhiệm vụ của bước này là nhà thiết kế kênh phải liệt kê được đầy đủ
số lượng các dạng kênh mà công ty có thể sử dụng để phân phối các loại sản
phẩm cụ thể nào đó.Để liệt kê được các dạng kênh có thể, người thiết kế phải
lần lượt xác định các biến cố sau:số cấp độ trung gian ,mật độ trung gian ở
mỗi cấc độ kênh các dạng trung gian. Sau khi xác định được các biến số nêu
trên ta có thể xác định được số lượng các dạng kênh thay thế có thể.
*Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Biến số thị trường bao gồm:yếu tố địa lý thị trường, quy mô thị
trường,mật độ thị trường,hành vi thị trương.
- Biến số sản phẩm bao gồm:thể tích,tính dễ hư hỏng,tính chất kỹ
thuật,giá trị sản phẩm,tính mới lạ của sản phẩm,mức độ tiêu chuẩn
hóa.
- Yừu tố công ty bao gồm:quy mô,khả năng tài chính,kinh nghiệm
quản lý,mục tiêu chiến lược cua công ty.
- Yếu tố người trung gian bao gôm:khả năng sẵn sang của người
trung gian,chi phí sử dụng trung gian,các dịch vụ được đưa ra bởi
trung gian.
*Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu.
- Về mặt lý thuyết, không phải mọi cấu trúc kênh đều tốt,vì vậy người
quản lý kênh phải lựa chon lấy những cấu trúc kênh tối ưu.cấu trúc kênh phân
phối tối ưu là cấu trúc cho phép đạt được các mục tiêu phân phối với mức chi
phí thấp nhất.
5
Một phương án về cấu trúc kênh phân phối tối ưu có thể chỉ là một tổ
hợp của hai hay nhiều dạng kênh khác nhau trên thực tế,việc chọn cấu trúc
kênh tối ưu như trên có nghĩa là người quản lý kênh phải xác định tất cả các
cấu trúc kênh có thể có và tính toán chính xác những chỉ tiêu về hiệu quả và
chi phí cho từng cấu trúc kênh cụ thể ,từ đó chọn được cấu trúc tốt nhất.Song
việc tính toán như trên là rất khó vì cần một khối lượng thông tin và thời gian
nhiều.Hơn thế nữa,các biến số ảnh hưởng đến kênh lại thay đổi một cách
thường xuyên.tuy nhiên nhưng yêu cầu về mặt lý thuyết như vậy vẫn cần thiết
phải đặt ra để chỉ dẫn,để soi đường cho việc thiết kế kênh và tránh sự tùy tiện
áp ddawt và chủ quan trong việc thiết kế chúng.
- Các tiêu chuẩn dung để đánh giá các phương án về cấu trúc kênh:
+ Tiêu chuẩn kinh tế:
Người ta thường dung hai chỉ tiêu đó là mức tiêu thụ và chi phí cho
từng khối lượng tiêu thụ khác nhau thông qua từng dạng kênh.
+ Tiêu chuẩn kiểm soát:
Là khả năng kiểm soát của người quản lý kênh đối với các thành viên
của mình cũng như khả năng kiểm soát của thành viên này đối với thành viên
khác theo chiều dài của kênh.
+Tiêu chuẩn thích nghi:
Khi đánh giá kênh thì công ty phải xem xét khả năng điều chỉnh được
những cam kết của các thành viên kênh khi mà có sự thay đổi của các yếu tố
thị trường,sản phẩm và các biến số khác có ảnh hưởng đến cấu trúc kênh.
- Một số phương pháp sử dụng để lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu:
+Phương pháp tài chính:thực chất là lấy biên số tài chính làm trọng tâm
để lựa chọn cấu trúc kênh.
Cách tiến hành:đem so sánh các thu nhập ước tính từ cấu trúc kênh với
chi phí về vốn đầu tư để thiết lập chúng.Cờu trúc nào có lợi nhuận cao nhất
thì sẽ được chọn là cấu trúc tối ưu.
6
Hạn chế của phương pháp này là việc đánh gia ước lượng chi phí và thu
nhập dự kiến từ các phương án rất khó khăn.Do việc đầu tư vào kênh phân
phối được xếp vào loại đầu tư dài hạn nhưng triển vọng trong tương lai như
thế nào của công ty và cả các trung gian là điều rất khó dự đoán.
+ Phương pháp các đặc điểm hang hóa:phương thức này thực chất là
nhấn mạnh vào biến số sản phẩm để lựa chọn cơ cấu của kênh.Cách tiến
hành:phân loại hang hóa theo năm đặc điểm:tỉ lệ thay thế,lợi nhuận dòng,các
dịch vụ áp dụng cho hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng,thời
gian tiêu dùng,thời gian tim kiếm,với năm đặc điểm này,các hang hóa được
chia lam ba nhóm và được phản ánh trong bản 1.Đối với mỗi nhóm sản phẩm
có sư lựa chọn kênh thích hợp.
Bảng 1: Phân nhóm sản phẩm
Các đặc điểm Sản phẩm đỏ Sản phẩm da cam Sản phẩm
vàng
Tỷ lệ thay thế Cao Trung bình Thấp
Lợi nhuận ròng Thấp Trung bình Cao
Dịch vụ Thấp Trung bình Cao
Thời gian tiêu dùng Thấp Trung bình Cao
Thời gian tìm kiếm Thấp Trung bình cao
Sản phẩm đỏ là sản phẩm được tiêu dùng hóa cao.Loại này lên áp dụng
kênh dài vì đây thường là hàng tiêu dùng thông thường.
Sản phẩm da cam là sản phẩm được tiêu chuẩn hóa ở mức trung
bình,thường nên sử dụng kênh trung bình.
Sản phẩm vàng là sản phẩm phi tiêu chuẩn hóa loại này nên sử dụng
kênh ngắn.
Hạn chế của phương pháp này là quá nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm
trong khi còn nhiều yếu tố khác cung quyết định cấu trúc kênh và khó có
được thông tin cần thiết để đo lương các đặc điểm của sản phẩm.
*Tuyển chọn các thành viên kênh bao gồm ba bước:
7
- Tim kiếm danh sách các thành viên kênh tiềm năng:tìm kiếm qua lực
lượng bán hàng của công ty tại các khu vực;qua hệ thống thông tin thương
mại;qua việc điều tra các trung gian hiện tại;qua các khách hàng;qua quảng
cáo hội chợ thương mại;qua các nguồn khác như phòng thương mại công
nghiệp,danh bạ điện thoại,ngân hàng,gửi thư trực tiếp,các nhà tư vấn độc
lập…
- Đánh giá khả năng phù hợp của các thành viên kênh:
+Sử dụng danh sách câu hỏi để lựa chọn, ví dụ như:Liệu nhà phân phối
thực sự muốn bán sản phẩm của công ty?
Nhà phân phối đó có được tổ chức tốt không/
Danh tiếng của anh ta đối với khach hang như thế nào?
+Sử dụng hệ thống các tiêu chuẩn đánh giá:
Điều kiện tài chính tín dụng:đây là tiêu chuẩn quan trọng hàng đầu vầ
là tiêu chuẩn phổ biến.
Sức mạnh bán hàng:đây là tiêu chuẩn quan trọng đặc biệt.tiêu chuẩn
này được biểu hiện ở một số khía cạnh sau:chất lượng của lực lượng bán,số
lượng người bán đang thực sự làm việc,khả năng trợ giúp thuật,trình độ
chuyên môn của lượng bán…
Dòng sản phẩm được xem xét trên bốn khía cạnh sau:các sản phẩm cạnh
tranh,các sản phẩm có thể so sánh,các sản phẩm được ưa chuộng,chất lượng
của dòng sản phẩm.
Danh tiếng:hầu hết các nhà sản xuất đều muốn chọn các nhà phân phối có
danh tiếng để làm trung gian cho mình.
Khả năng chiếm lĩnh thị trường.
Hoạt động bán:Được xem xét ở khả năng chiếm lĩnh thị phần và được
đánh giá thông qua tìm hiểu trực tiếp qua các nhà phân phối cạnh tranh trong
khu vực,qua khách hàng,qua các nguồn thông tin địa phương.
Thành công về quản lý trong quá khứ,khả năng quản lý.
8
Quan điểm,thai đô:cụ thể là lòng nhiệt tình,khát vọng vươn lên,có tinh
thần hợp tac trung thành.
- Những động lực đặc biệt để có được những thành viên kênh:
+Dòng sản phẩm:
Thông thường,các trung gian mong muốn có một dòng sản phẩm tốt,có
doanh bán và lợi nhuận tiềm năng cao để phân phối.
+Quảng cáo và xúc tiến khuếch trương:
Thông thường,các trung gian đều muốn các nhà sản xuất ủng hộ và giúp đỡ
họ trong công việc khuếch trương xúc tiến.
+Sự trợ giúp về quản lý bao gồm một số lĩnh vực như đào tạo,phân
tích và hoạch định tài chính,phân tích thị trường,thủ tục kiểm kê hàng
hóa,phương pháp xúc tiến.
+Quan hệ buôn bán công bằng hữu nghị.
Các công ty phải thông qua nhưng quyết định nào khi thiết kế,cải tiến,quản
lý,đánh giá các kênh của mình…ta có thể thấy được tầm quan trọng của kênh
phân phối không thua kém bất cứ nguồn lực then chốt nào trong nội bộ doanh
nghiệp.Chính vì vậy,các doanh nghiệp phải quan tâm đến hoạt động này hơn
nữa.
1.2.2 Tổ chức phân phối sản phẩm .
Các kênh phân phối không chỉ là sự tập hợp thụ động các tổ chức có liên
quan tới nhau trong phân phối lưu thông sản phẩm dịch vụ mà chúng là hệ
thống hoạt động phức tạp , trong đó con người và công ty tương tác lẫn nhau
để đạt những mục đích riêng của mình . Một kênh phân phối là sự liên kết
giữa các doanh nghiệp sản xuất và thương mại khác vì lợi ích chung . Mỗi
thành viên trong kênh đều dựa vào các thành viên khác của kênh và thành
công của họ gắn liền với thành công của các thành viên kênh khác . Mỗi một
thành viên kênh giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một số chức năng.
Kênh sẽ hiệu quả nhất khi từng thành viên được giao những nhiệm vụ ho có
thể làm tốt.
9
1.2.3 Quản lý hàng hóa của kênh phân phối
. Khuyến khích động viên các thành viên kênh
*Các thủ thuật để tìm kiếm nhu cầu và trở ngại của thành viên kênh
Theo thủ thuật thông thường để tìm kiếm thông tin về nhu cầu và trở
ngại của các thành viên kênh từ đó mà có biện pháp khuyến khích phù hợp thì
người quản lý kênh phải quan tâm đến ba vấn đề:
-Những phương tiện thông tin gián tiếp bao gồm:
Các tạp chí thương mại
Các xuất bản phẩm của hiệp hội thương mại
Qua mối liên hệ với các bên thứ ba có liên quan.
Qua các xuất bản phẩm của chính phủ.
Qua các hãng nghiên cứu marketing.
Qua thư viện của các trường đại học và các doanh nghiệp.
Qua các hãng quảng cáo.
-Những thông tin trực tiếp thường bao gồm:
Qua người bán.
Qua các cuộc viếng thăm.
Qua tạp chí của Công ty.
Qua đặc điểm sản phẩm.
Qua các cuộc trưng bày triển lãm sản phẩm.
Qua nghiên cứu marketing của Công ty.
Những loại thông tin cần tìm kiếm:
Sản phẩm và gam sản phẩm.
Các đặc tính của sản phẩm.
Chính sách về xúc tiến khuyếch trương.
Chính sách giá, lợi nhuận.
Chính sách thủ tục về dịch vụ.
10
Ngoài thủ thuật thông thường, để tìm kiếm các thông tin về nhu cầu và
trở ngại của các thành viên kênh ta còn có các cách khác như:
-Nghiên cứu về các thành viên kênh do nhà sản xuất thực hiện:
Các cuộc nghiên cứu như vậy là cần thiết. Vì nhu cầu và khó khăn của
các thành viên kênh mặc dù đơn giản hơn nhu cầu của người tiêu dùng cuối
cùng nhưng trên thực tế lại có thể không rõ ràng hoặc khó thấy.
-Nghiên cứu là do người ngoài thực hiện.
-Đánh giá kênh phân phối:
Mục tiêu cơ bản của phương thức này là nhằm vào việc thu thập các dữ
liệu để xem xét xem các thành viên đã tiếp nhận đường lối các chương trình
marketing của nhà sản xuất như thế nào, mối quan hệ ở đâu là bền vững, ở
đâu là yếu kém và nhà sản xuất phải làm gì để mối quan hệ trong kênh có thể
đứng vững. Mục đích khác của việc đánh giá là xác định chi tiết các vấn đề
khó khăn, các điểm mạnh, các điểm yếu trong mối quan hệ giữa nhà sản xuất
với người bán buôn hay giữa nhà sản xuất với người bán lẻ theo các tiêu chí
khác nhau như: khu vực thị trường, lượng bán, các dịch vụ và mức độ cung
ứng dịch vụ…
-Thành lập hội đồng tư vấn của nhà phân phối:
Hội đồng này bao gồm những đại diện quản lý cấp cao từ phía nhà sản
xuất và các đại diện của những người lãnh đạo từ phía các thành viên kênh, cụ
thể là: Những người quản lý cấp cao thường gồm phó giám đốc phụ trách
marketing, người quản lý bán hàng và một số quản trị gia cao cấp khác. Đại
biểu từ phía nhà phân phối có thể chiếm từ 5-10%.Trong hội đồng tư vấn cho
nhà phân phối thường có hai đồng chủ tịch.
*Các phương thức khuyến khích động viên các thành viên kênh:
-Kế hoạch cộng tác:
Thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự tranh thủ tinh
thần cộng tác của những người trung gian. Theo phương thức này người ta sử
dụng những động lực tích cực như là lợi nhuận cao, những thỏa thuận đặc
11
biệt, tiền thưởng, bớt giá vì hợp tác quảng cáo, bớt giá vì trưng bày hàng
hóa…Đồng thời cũng áp dụng những biện pháp trừng phạt như giảm lợi
nhuận, ngừng giao hàng…Kế hoạch cộng tác giữa nhà sản xuất và các thành
viên bán buôn bán lẻ trong kênh thường được sử dụng phổ biến để kích thích
các thành viên trong các kênh thông thường tức là những kênh được bố trí
lỏng lẻo. Theo phương thức này, các hình thức thưởng phạt các biện pháp
kích thích, phản kích thích rất phong phú, đa dạng. Bởi vậy, vấn đề lựa chọn
và sử dụng biện pháp nào cho thích hợp là vấn đề rất quan trọng.
Những điểm hạn chế khi sử dụng phương thức kế hoạch công tác:
+ Người sản xuất không nghiên cứu thấu đáo những yêu cầu, những
vấn đề, những điểm mạnh điểm yếu của người trung gian. Vì vậy, các hình
thức kích thích thường được sử dụng theo cách áp đặt.
+ Người sản xuất đã sử dụng các động lực một cách hỗn tạp, thô thiển,
không cân nhắc một cách kỹ lưỡng và chuẩn bị một cách sơ sài.
+ Đôi khi những biện pháp đưa ra với những thủ tục rườm rà, phức tạp,
khó thực hiện, đôi khi có cả đánh lừa.
-Hợp tác canh ty
Về thực chất đây là phương thức quản lý kênh dựa trên sự cố gắng tạo
dựng quan hệ cộng tác lâu dài với những người phân phối của mình. Theo
hình thức này, nhà sản xuất xây dựng một ý niệm rõ ràng về những gì mà họ
mong muốn từ các nhà phân phối. Sau đó họ tìm kiếm những người phân
phối nhất trí với chính sách đó va có thể áp dụng một chế độ thù lao chức
năng để khuyến khích chấp hành những chính sách đó. Để thực hiện hợp tác
canh ty phải trải qua ba giai đoạn:
+ Giai đoạn 1:
Nhà sản xuất đưa ra những quy định rõ ràng các chính sách trong các
lĩnh vực như là: việc bao quát thị trường, đảm bảo mức dự trữ sẵn có của
hàng hóa, sự trợ giúp về kỹ thuật định giá, tư vấn cùng với các dịch vụ kĩ
thuật và thông tin marketing.
12
+ Giai đoạn 2:
Nhà sản xuất thực hiện đánh giá tất cả những nhà phân phối hiện tại
của mình về khả năng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ, về các nhu cầu và
khó khăn của họ, về điểm mạnh và điểm yếu của họ. Từ đó, nhà sản xuất có
kế hoạch giúp thích hợp với từng loại nhà phân phối. Tư tưởng chung là các
quá trình hỗ trợ của nhà phân phối cần phải tập trung cao độ và rõ ràng vào
lĩnh vực cần thiết nhất của nhà phân phối.
+ Giai đoạn 3:
Nhà sản xuất liên tục đánh giá về sự thích hợp của các chính sách chỉ
đạo mối quan hệ giữa anh ta với các thành viên kênh. ở đây, họ phải luôn chú
ý rằng: không có chính sách nào là có thể được giữ ổn định lâu dài vì môi
trường thường xuyên biến đổi.
-Lập chương trình phân phối:
Đây là một hình thức quản lý tiên tiến nhất. Về thực chất đó là việc xây
dựng hệ thống marketing dọc có kế hoạch được quản lý theo đúng nghiệp vụ,
kết hợp được cả nhu cầu của người sản xuất lẫn người phân phối. Có thể coi
đây là một tổ hợp các chính sách toàn diện dùng trong việc khuyếch trương
cho một sản phẩm thông qua kênh phân phối. Với hình thức này, nếu làm tốt
thì vừa phát huy được lợi thế của kênh liên kết theo chiều dọc đồng thời cho
phép họ dùng và duy trì vị trí của mình như các hãng kinh doanh độc lập. Các
bước phát triển một chương trình phân phối:
+ Bước một, nhà sản xuất thực hiện sự phân tích của mình về các mục
tiêu marketing, về các loại hình và mức hỗ trợ mà các thành viên trong kênh
cần để đạt được mục đích đó.
+ Bước hai, tiếp theo nhà sản xuất phải xây dựng những chính sách
kênh nhất định. Các chính sách này như thế nào là tùy thuộc vào loại lĩnh vực
kinh doanh mà họ đang tiến hành và tùy thuộc bản chất của các thành viên
kênh có liên quan. Tuy nhiên có ba loại chính sách phổ biến sau đây mà người
ta thường sử dụng:
13
Chính sách giúp đỡ về giá
Chính sách giúp đỡ tài chính
Chính sách bảo vệ các thành viên kênh.
+ Bước ba, cuối cùng nhà sản xuất phát triển một thỏa thuận kinh
doanh đã được lập chương trình trên cơ sở những bước phân tích và các công
việc trên.
. Quản lý kênh phân phối bằng hệ thống marketing hỗn hợp
*Vấn đề sản phẩm trong quản lý kênh
Có rất nhiều điểm chung giữa quản lý sản phẩm và quản lý kênh.
Người quản lý kênh phải biết các quyết định về sản phẩm có thể ảnh hưởng
tới các quyết định quản lý kênh. Ba vấn đề chủ yếu của quản lý sản phẩm có
liên quan tới quản lý kênh là: phát triển sản phẩm mới, chu kỳ sống của sản
phẩm và quản lý chiến lược sản phẩm.
*Vấn đề quản lý giá cả trong quản lý kênh
Định giá trong kênh marketing có thể được xem như là việc xác định
những phần tương ứng mà từng thành viên trong kênh nhận được trong giá
bán cuối cùng. Việc định giá sẽ là không đủ nếu chỉ dựa trên thị trường hay
nếu chỉ dựa trên sự cân nhắc nội bộ và các nhân tố cạnh tranh. Nói chung, có
bốn nhân tố tác động đến giá ban đầu của sản phẩm đó là: Đặc trưng sản
phẩm, nhu cầu, mục tiêu của doanh nghiệp, cạnh tranh. Các quyết định giá có
ảnh hưởng thực sự tới hoạt động của các thành viên kênh, tới mức độ liên kết,
hợp tác, sự xung đột, mâu thuẫn chống đối của các thành viên kênh. Bởi vậy
nhiệm vụ của nhà quản lý kênh là phải tìm ra quan điểm của các thành viên
kênh về vấn đề định giá.
*Hoạt động xúc tiến khuyếch trương với vấn đề quản lý kênh
Nhà sản xuất cần hỗ trợ cho các thành viên kênh trong các hoạt động
xúc tiến. Thông qua hoạt động xúc tiến để giúp các thành viên hoạt động hiệu
quả. Hiệu quả của một chiến lược xúc tiến toàn diện của nhà sản xuất phụ
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét