Chuyên đề tốt nghiệp
nếu sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra mà không tiêu thụ được thì
doanh nghiệp không tồn tại chứ không như trước đây : lỗ thì Nhà nước phải
chịu, lãi Nhà nước hưởng. Vì vậy có thể nói, hoạt tiêu thụ sản phẩm là khâu
rất quan trọng, có ý nghĩa quyết định đến sự sống còn của doanh nghiệp.
Trong thời kì này hoạt động tiêu thụ sản phẩm được hiểu trên hai
khía cạnh:
+ Theo nghĩa hẹp, “ Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị
của hàng hóa, quá trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng
sang tiền, sản phẩm được coi là tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận
thanh toán tiền hàng”. Như vậy, ở khía cạnh này, tiêu thụ sản phẩm là giai
đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, nó thực hiện mục đích
của sản xuất hàng hóa: là sản phẩm sản xuất ra để bán và thu lợi nhuận.
+ Theo nghĩa rộng: “Tiêu thụ sản phẩm là qúa trình bao gồm nhiều
khâu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu khách hàng, tổ chức
mạng lưới tiêu thụ, xúc tiến bán hàng tới việc thực hiện những dịch vụ sau
bán nhằm mục đích đạt hiệu quả cao nhất”.
1.1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm.
Như ở trên đã nói, hoạt động tiêu thụ sản phẩm có ý nghĩa sống còn
đối với mỗi doanh nghiệp, sản phẩm của một doanh nghiệp dù có tốt đến
mấy, có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng đến mấy nhưng không tổ
chức tốt khâu tiêu thụ sản phẩm làm cho sản phẩm không đến được tay
người tiêu dùng hoặc không được người tiêu dùng biết đến và tin dùng sản
phẩm thì sản phẩm đó cũng không bán được, không cạnh tranh được với
những sản phẩm thay thế và kết quả là doanh nghiệp không thu hồi được
những chi phí đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm. Như vậy, có tiêu thụ sản
phẩm thì doanh nghiệp mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở kinh
doanh, tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn
còn người tiêu dùng thì thỏa mãn được nhu cầu, mong muốn của mình do
những tiện ích của sản phẩm mang lại.
5
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2.1. Tiêu thụ giúp cho quá trình sản xuất, kinh doanh diễn ra một
cách liên tục.
Tiêu thụ là khâu quan trọng nối liền sản xuất với tiêu dùng, đảm
bảo sự cân đối giữa cung và cầu, góp phần ổn định giá cả thị trường. Quá
trình tiêu thụ sản phẩm sẽ kết thúc khi quá trình thanh toán giữa bên mua
và bên bán diễn ra và quyền sở hữu hàng hóa đó đã được chuyển đổi, hàng
hóa được chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và được xã hội
thừa nhận. Do đó, khi một lượng hàng hóa được tiêu thụ doanh nghiệp
được nhận về một lượng tiền tệ nhất định được gọi là doanh thu, lấy doanh
thu này trừ đi những chi phí đã bỏ ra doanh nghiệp có được lợi nhuận. Nếu
doanh thu lớn hơn chi phí thì doanh nghiệp không những bù đắp được
những chi phí đã bỏ ra để sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, mà còn có thể
dùng phần lợi nhuận thu được để tái sản xuất, đầu tư nhằm sinh lợi cao
hơn. Như vậy, trong trường hợp này quá trình sản xuất, kinh doanh của
doanh nghiệp được diễn ra một cách liên tục. Ngược lại, nếu doanh thu nhỏ
hơn chi phí, tức là hoạt động tiêu thụ không hiệu quả thì doanh nghiệp
không bù đắp được những chi phí đã bỏ ra, không có vốn để đầu tư tái sản
xuất, do đó hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ bị gián đoạn, nếu kéo dài lâu
nó có thể dẫn doanh nghiệp tới tình trạng phá sản.
1.1.2.2. Tiêu thụ sản phẩm góp phần tăng doanh thu, lợi nhuận và mở
rộng qui mô sản xuất.
Doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ rất nhiều hoạt động
khác nhau: tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ do doanh nghiệp làm ra, đầu tư tài
chính, doanh thu từ hoạt động bất thường, … Nhưng nói chung, với bất kì
doanh nghiệp nào thì hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ vẫn là hoạt động
đem lại tỉ trọng lợi nhuận lớn nhất, đặc biệt đối với các doanh nghiệp
thương mại thì tỉ trọng này còn lớn hơn. Mỗi một chu kì sản xuất kinh
doanh dài hay ngắn nó phụ thuộc vào thời gian thu hồi vốn, tức là phụ
thuộc vào tốc độ tiêu thụ sản phẩm. Lợi nhuận mà hoạt động tiêu thụ mang
6
Chuyên đề tốt nghiệp
lại là cơ sỏ chủ yếu để doanh nghiệp có đủ vốn mở rộng qui mô sản xuất, từ
việc mở rộng qui mô sản xuất doanh nghiệp lại có cơ hội đạt lợi thế theo
qui mô, tăng khả năng sinh lợi.
1.1.2.3. Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng cố, nâng cao vị thế và mở
rộng thị phần của doanh nghiệp.
Trong nền kinh tế thị trường, khi sự cạnh tranh ngày càng gay gắt
thì việc xác định cho mình một vị thế trên thị trường ngày càng trở nên
quan trọng vì nó quyết định đến hình ảnh, vị trí của công ty, của sản phẩm
trong lòng người tiêu dùng, mà người tiêu dùng chính là người quyết định
sự sống còn của doanh nghiệp. Vị thế này được thể hiện thông qua tỉ trọng
doanh thu, số lượng hàng hóa, dịch vụ bán ra của doanh nghiệp so với toàn
bộ thị trường hàng hóa, dịch vụ đó. Khi tỉ trọng này càng lớn thì vị thế của
doanh nghiệp càng cao, lúc này doanh nghiệp sẽ nắm được quyền kiểm
soát thị trường và có điều kiện tăng thị phần của mình trên thị trường. Để
có được điều này ngoài việc phải có sản phẩm, dịch vụ vượt trội so với đối
thủ cạnh tranh thì một điều rất quan trọng là doanh nghiệp phải tổ chức tốt
hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Vì hoạt động tiêu thụ là cầu nối giữa doanh
nghiệp với người tiêu dùng, nó giúp cho sản phẩm đến được tận tay người
tiêu dùng và thỏa mãn nhu cầu của họ, đồng thời nó lại cung cấp những
thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng cho doanh nghiệp từ đó doanh
nghiệp nhận biết được nhu cầu thực sự từ phía khách hàng để đưa ra những
quyết định kinh doanh đúng đắn và kịp thời nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu
của khách hàng. Mặt khác, bán hàng trong hoạt động tiêu thụ là khâu có
quan hệ mật thiết với khách hàng, ảnh hưởng trực tiếp đến ấn tượng, niềm
tin và sự tái tạo nhu cầu của họ nên nó cũng là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ
của doanh nghiệp trên thị trường.
7
Chuyên đề tốt nghiệp
1.1.2.4. Tiêu thụ còn thực hiện chức năng giá trị và giá trị sử dụng của
sản phẩm.
Theo quan điểm của Marketing hiện đại và cũng là quan niệm về
sản phẩm được sử dụng phổ biến hiện nay: Sản phẩm là tất cả những cái,
những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng,
cống hiến những lợi ích cho họ và được chào bán trên thị trường với mục
đích thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Những lợi ích mà
sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng được gọi là giá trị sử dụng. Như
vậy nếu đứng về khía cạnh của người tiêu dùng thì cái mà sản phẩm mang
lại cho họ đó là giá trị sử dụng, nhưng những lợi ích của sản phẩm chỉ bộc
lộ khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Như vậy, để có được giá trị sử
dụng đó họ phải bỏ ra chi phí (về tiền của, thời gian, sức lực…) để mua và
sử dụng sản phẩm. Tức là, họ phải tham gia vào hoạt đông tiêu thụ của
doanh nghiệp. Như vậy hoạt động tiêu thụ đã thực hiện chức năng giá trị sử
dụng của sản phẩm.
Mặt khác, trên khía cạnh doanh nghiệp giá trị sản phẩm được tính
bằng những hao phí mà doanh nghiệp đã bỏ ra để sản xuất sản phẩm đó và
nó được biểu hiện dưới hình thái tiền tệ (giá thành của sản phẩm). Chỉ đến
khi sản phẩm được tiêu thụ thì doanh nghiệp mới thu hồi được những hao
phí đã bỏ ra và tái sản xuất sản phẩm.
8
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2. NỘI DUNG HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM.
1.2.1. Nghiên cứu và xác định nhu cầu.
1.2.1.1. Nội dung hoạt động nghiên cứu và xác định nhu cầu thị trường.
Người tiêu dùng là người trả lương cho doanh nghiệp, quyết định
sự sống còn của doanh nghiệp. Do đó một điều rất quan trọng mà doanh
nghiệp phải làm đầu tiên là xác định chính xác nhu cầu khách hàng. Để xác
định đúng nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp phải thực hiện tốt hoạt
động nghiên cứu thị trường.
Mục đích của hoạt động nghiên cứu thị trường là nghiên cứu xem
thị trường đang cần loại sản phẩm gì? Số lượng bao nhiêu? Đặc điểm kinh
tế kĩ thuật của sản phẩm đó? Doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được nhu
cầu nào của thị trường và đáp ứng được đến đâu? Nhu cầu đó có thường
xuyên thay đổi không? Hiện tại có bao nhiêu sản phẩm cạnh tranh? Điểm
mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh? Chiến lược mà họ định thực
hiện…. Nói tóm lại, kết thúc hoạt động nghiên cứu thị trường doanh nghiệp
cần phải trả lời được: Nên sản xuất cái gì? Sản xuất cho ai? Sản xuất như
thế nào?.
Hoạt động nghiên cứu thị trường có thể được tiến hành theo các
bước như sau:
* Bước 1: Thu thập thông tin
Có rất nhiều nguồn thông tin mà doanh nghiệp có thể sử dụng để thu
thập như: thu thập từ hoạt động điều tra thị trường trực tiếp, thông qua các
tài liệu có sẵn, hoặc thông qua các tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường…
Về cơ bản doanh nghiệp cần thu thập những thông tin liên quan đến
các vấn đề: cung, cầu, giá cả, tình hình cạnh tranh trên thị trường và các
yếu tố ảnh hưởng đến chúng.
+ Nghiên cứu cầu hàng hóa: Cần xác định được tổng khối lượng
hàng hóa và cơ cấu hàng hóa tiêu dùng thông qua mua sắm hoặc sử dụng
với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Sau đó so sánh
9
Chuyên đề tốt nghiệp
kết quả nghiên cứu với số liệu thống kê của các kì trước hoặc so sánh kết
quả giữa các khu vực thị trường với nhau để xác định xu hướng biến động
của nhu cầu hàng hóa trong từng thời kì, từng khu vực thị trường.
+ Nghiên cứu cung hàng hóa: Xác định xem các đơn vị sản xuất có
khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập
khẩu bao nhiêu, khả năng dự trữ xã hội bao nhiêu, tỉ lệ cung của doanh
nghiệp là bao nhiêu? Tính chất thời vụ của sản xuất cũng như tiêu dùng sản
phẩm
+ Nghiên cứu giá cả thị trường: Gồm có sự hình thành giá cả, các
nhân tố tác động, chênh lệch giữa giá bán và giá mua và dự đoán những
diễn biến của giá cả thị trường. Căn cứ vào mục tiêu kinh doanh, chính
sách giá cả của doanh nghiệp để xác định giá mua, giá bán của doanh
nghiệp cho phù hợp.
+ Nghiên cứu sự cạnh tranh trên thị trường: Cần phải xác định số
lượng, mức độ tham gia của các đối thủ cạnh tranh, ưu nhược điểm của đối
thủ, điểm mạnh, điểm yếu của ta so với đối thủ cạnh tranh, kế hoạch sản
xuất, kinh doanh cũng như các biện pháp cạnh tranh mà đối thủ đang sử
dụng.
* Bước 2: Xử lý thông tin:
Nguồn thông tin thu thập được có thể rất nhiều nhưng không phải cái
nào cũng có thể sử dụng được cho mục đích nghiên cứu. Do đó, sau khi thu
thập thông tin phải tiến hành xử lý chúng, loại bỏ những thông tin không
quan trọng, chưa chính xác hoặc chưa có tính thuyết phục.
* Bước 3: Xây dựng các phương án và lựa chọn phương án tối ưu.
Trên cơ sở nguồn thông tin đã lựa chọn ở trên ta tiến hành xây dựng
những phương án kinh doanh có thể thực hiện được. Sau đó, tiến hành đánh
giá tính khả thi của từng phương án để lựa chọn phương án hiệu quả nhất.
Doanh nghiệp có thể nhờ tới các nhân viên nghiên cứu thị trường hoặc các
chuyên gia để thực hiện công việc này.
10
Chuyên đề tốt nghiệp
1.2.1.2. Các hình thức nghiên cứu thị trường:
1.2.1.2.1. Nghiên cứu khái quát thị trường:
Thông qua việc nghiên cứu khái quát thị trường giúp cho doanh
nghiệp xác định được tổng cung; tổng cầu; giá cả; sự vận động của các
tham số đó theo thời gian. Trên cơ sở đó doanh nghiệp có được những dự
định về việc thâm nhập thị trường hoặc đánh giá lại các chính sách, sách
lược của mình trong thời gian dài đối với một thị trường nào đó.
Ưu điểm của phương pháp này là chi phí thấp, tiết kiệm được nhân
lực, song mức độ tin cậy thấp.
1.2.1.2.2. Nghiên cứu chi tiết thị trường:
Thực chất của hình thức này là nghiên cứu thái độ, hành vi và đặc
điểm người tiêu dùng như: sở thích, thói quen, thu nhập, cá tính…. Khi
nghiên cứu chi tiết thị trường, doanh nghiệp phải xác định tỉ trọng thị
trường doanh nghiệp đạt được, thị trường của doanh nghiệp khác cùng
ngành, so sánh về chất lượng, giá cả, mẫu mã sản phẩm, dịch vụ phục vụ
khách hàng của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh… từ đó có sự
thay đổi cho phù hợp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng đến với doanh
nghiệp.
1.2.2. Chính sách sản phẩm trong quản lý tiêu thụ sản phẩm:
Sau khi đã xác định được nhóm khách hàng mục tiêu và nhu cầu
của họ, doanh nghiệp phải vạch ra những chiến lược, chính sách đê
Chính sách sản phẩm là một trong những chính sách rất quan trọng có thể
giúp doanh nghiệp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu khách hàng và đạt được mục
tiêu đề ra. Điều cốt lõi trong chính sách sản phẩm là doanh nghiệp phải
đảm bảo sản phẩm của mình luôn có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh
đồng thời phải đảm bảo có lãi.
Để xây dựng được một chính sách sản phẩm có chất lượng đầu tiên
phải xác định được mục tiêu của chính sách.
1.2.2.1. Xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm:
11
Chuyên đề tốt nghiệp
Mục tiêu của chính sách sản phẩm phải được xây dựng dựa trên
mục tiêu chung của doanh nghiệp trong từng thời kì, từng giai đoạn nhất
định. Vì tất cả các chính sách của doanh nghiệp đề ra đều nhằm mục đích
thực hiện được mục tiêu chung đó, mà việc kinh doanh của doanh nghiệp
thường biến động theo thời kì do đó mục tiêu chung này cũng phải thay đổi
theo. Ngoài ra, khi xác định mục tiêu của chính sách sản phẩm cần cân
nhắc đến hai vấn đề sau:
+ Các sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất được thị trường
chấp nhận ở mức độ nào.
+ Xác định nguyên nhân tại sao có sản phẩm đó được chấp nhận
nhiều, có sản phẩm chưa được chấp nhận hoặc chấp nhận không nhiều. Từ
đó xác định xem những mặt hàng nào cần cải tiến để phù hợp hơn, mặt
hàng nào cần phải cắt giảm số lượng, triển vọng phát triển của sản phẩm
mới, nên sản xuất với số lượng bao nhiêu; tung ra thị trường như thế nào và
vào thời điểm nào.
1.2.2.2. Những nội dung cần nghiên cứu để xây dựng chính sách sản
phẩm:
1.2.2.2.1. Phân tích chu kì sống của sản phẩm:
Do thị trường là có hạn, nhu cầu lại thường xuyên thay đổi nên
không có một sản phẩm nào có thể tồn tại vĩnh viễn trên thị trường mà nó
chỉ có thể tồn tại trong một thời gian nhất định gọi là “chu kì sống sản
phẩm”.
Chu kì sống sản phẩm là khoảng thời gian kể từ khi sản phẩm xuất
hiện cho tới khi biến mất khỏi thị trường. Thông thường mỗi sản phẩm
thường trải qua 4 giai đoạn như sau: xuất hiện, tăng trưởng, bão hòa và suy
thoái.
12
Chuyên đề tốt nghiệp
+ Giai đoạn 1 ( 0 – T1 ) “Xuất hiện”: Đây là giai đoạn bắt đầu tung
sản phẩm ra thị trường, chưa có nhiều người biết đến, doanh số bán ra thấp,
chi phí lớn do ngoài việc phải bỏ chi phí để nghiên cứu, sản xuất sản phẩm
doanh nghiệp còn phải chi ra một lượng tiền khá lớn để quảng bá sản phẩm
của mình đến đông đảo người tiêu dùng.
+ Giai đoạn 2 ( T1 – T2 ) “Phát triển”: Sau giai đoạn thâm nhập thị
trường, nếu sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì nó sẽ được nhiều
người biết đến và tiêu dùng hơn, uy tín của sản phẩm tăng dần và doanh số
bán ra tăng nhanh, giai đoạn này bắt đầu xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh
thâm nhập thị trường.
+ Giai đoạn 3 ( T2 – T3 ) “Bão hòa”: Ở giai đoạn này lợi nhuận của
doanh nghiệp đạt mức cao nhất, đồng thời số lượng đối thủ cạnh tranh tham
0 T1 T2 T3 T4 Thêi gian
13
Chuyên đề tốt nghiệp
gia thị trường ngày càng nhiều, thị trường bị chia nhỏ, mức tăng doanh thu
có dấu hiệu chững lại.
+ Giai đoạn 4 ( T3 – T4 ) “ Suy thoái”: Sản phẩm trở nên lỗi thời, số
lượng người tiêu dùng giảm dần và doanh số tụt xuống, sản phẩm trở nên
kém hiệu quả.
Chu kì sống sản phẩm nó phụ thuộc vào chính sản phẩm đó là loại
sản phẩm nào, vào thị trường của sản phẩm và chính sách Marketing của
doanh nghiệp. Các sản phẩm công nghiệp thì chu kì sống thường dài hơn
sản phẩm tiêu dùng. Một sản phẩm có thể không có chỗ đứng ở thị trường
này nhưng lại cần thiết ở thị trường khác hoặc đang ở giai đoạn bão hòa
hoặc suy thoái ở thị trường này nhưng có thể bắt đầu ở một thị trường khác.
Có điều này là do vừa có sự tương đồng lại vừa có sự khác biệt về nhu cầu
ở các thị trường khác nhau.
Sự tương đồng thể hiện ở chỗ: nhiều khi nhu cầu ở những nhóm
khách hàng giống nhau ở các thị trường khác nhau là tương đối giống nhau
nhưng đặc điểm về thu nhập, trình độ dân trí, thói quen, lối sống… ở các
thị trường này lại khác nhau, do đó có thể nhu cầu xuất hiện ở thị trường
này trước, thị trường kia sau dẫn đến tình trạng một sản phẩm đang bão hòa
ở thị trường này nhưng có thể bắt đầu ở thị trường khác.
Sự khác biệt về nhu cầu giữa các thị trường phần lớn là do sự khác
biệt về văn hóa, nó dẫn đến có thể một sản phẩm bán rất chạy ở thị trường
này nhưng không thể bán được ở thị trường khác. Ví dụ như những người
theo đạo Hindu kiêng thịt bò thì không thể bán những sản phẩm làm từ thịt
bò cho họ được trong khi đó một số nước ở châu Âu lại rất thích thịt bò.
Khi phân tích chu kì sống của sản phẩm doanh nghiệp cần đặc biệt
chú ý đến các đặc điểm nêu trên để từ đó có thể tìm ra được các giải pháp
kéo dài chu kì sống của sản phẩm có lợi cho doanh nghiệp.
Nghiên cứu chu kì sống sản phẩm là rất cần thiết để giúp doanh
nghiệp chủ động trong việc xây dựng kế hoạch tiêu thụ cho phù hợp với
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét