246025

5
CHƯƠNG I
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÁC DỤNG CỦA THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI KHẢ NẢNG CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.1 Thương hiệu là gì ?
Theo Cục Sở hữu công nghiệp, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng cho các
đối tượng sở hữu công nghiệp, được định danh bao gồm :
• Nhãn hiệu hàng hoá hoặc dịch vụ.
• Tên gọi xuất xứ của hàng hoá.
• Chỉ dẫn địa lý.
• Tên thương mại rút gọn hoặc tên giao dịch.
Hiện nay, chỉ nên sử dụng thuật ngữ thương hiệu trong những trường hợp cần
thống nhất cho tất cả các đối tượng trên.
Định nghĩa về “Nhãn hiệu hàng hoá”, điều 785 Bộ luật dân sự quy định: “Nhãn
hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của
các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”.
Định nghĩa về “Tên gọi xuất xứ hàng hoá”, Điều 786 Bộ luật dân sự quy định:
“Tên gọi xuất xứ hàng hoá” là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ
của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính
chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu
tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó”.
Định nghĩa về “Chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn
địa lý đươc bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều
kiện sau đây :
• Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoăc hình ảnh, dùng để
chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc quốc gia.
• Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc
mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc
gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

6
tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do
nguồn gốc địa lý tạo nên.
Định nghĩa về “Tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:
tên thương mại được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt đông kinh
doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau :
• Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được.
• Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh
doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa kỳ, thương hiệu là một cái tên, một
từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả những yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán
và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu là
hình ảnh mang tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà chúng
ta liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty; là một cam kết tuyệt
đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận
qua hiệu quả sử dụng cùng với sự thoả mãn của khách hàng.
Như vậy, thương hiệu được tiếp cận theo pháp lý, tài chính liên quan đến việc thiết
kế, đăng ký, bảo vệ, nhượng quyền, tranh chấp khi bị xâm phạm. Còn thương hiệu tiếp
cận theo marketing có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng, quảng bá, khắc sâu
hình ảnh của TH trong tâm trí khách hàng. Chức năng chủ yếu của thương hiệu là xác
nhận và phân biệt nguồn gốc của sản phẩm hoặc dịch vụ, bảo vệ doanh nghiệp và
người tiêu dùng trong việc chống lại hàng nhái, hàng giả trên thị trường.
1.1.2 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu.
Để hiểu rỏ nhãn hiệu với thưong hiệu, chúng ta phân biệt sản phẩm, nhãn hiệu và
thương hiệu. Sản phẩm đáp ứng nhu cầu tiềm năng của khách hàng, bao gồm cả hàng
hoá hay dịch vụ hoặc ý tưởng. Hầu hết các nhà cung cấp đều muốn sản phẩm của họ
được khách hàng nhận biết và phân biệt được nó với các sản phẩm cạnh tranh khác.
Do vậy họ gắn nhãn hiệu cho sản phẩm. Nhãn hiệu hàng hoá được gắn vào sản phẩm
(bao bì) để phân biệt sản phẩm cùng loại của các nhà cung cấp khác nhau. Nhãn hiệu
dịch vụ được gắn để phân biệt dịch vụ cùng loại của các nhà kinh doanh dịch vụ khác
nhau.

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

7
Những yếu tố có thể làm nên nhãn hiệu hàng hoá bao gồm: từ ngữ có khả năng
phát âm, có nghĩa hoặc không có nghĩa, trình bày dưới dạng chữ viết; chữ số; biểu
tượng; khẩu hiệu; kiểu dáng; màu sắc, âm thanh; hoặc tổng hợp các yếu tố nói trên.
Như vậy, khác với nhãn hiệu mang nặng tính vật thể được đăng ký, hiện diện cụ
thể trên văn bản pháp lý; thương hiệu bao gồm luôn cả tính phi vật thể, gắn liền với uy
tín, hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng. Nhãn hiệu được thiết kế và đăng
ký với cơ quan sở hữu trí tuệ, được pháp luật bảo vệ; còn thương hiệu hình thành và
được khách hàng công nhận từ quá trình quản trị thương hiệu và marketing của doanh
nghiệp.
Một thương hiệu thật sự thành công, có được một vị trí nhất định trong tâm trí
khách hàng cũng phải thể hiện qua bền vững với thời gian; bởi tiếng tăm của thương
hiệu chỉ được định hình trên thị trường sau một quá trình mà doanh nghiệp đã chứng
minh là sản phẩm hay dịch vụ mang đến cho khách hàng một giá trị gia tăng nhất
định.
Có thể nói rằng, sự thành công của thương hiệu được khởi đầu xây dựng từ trên
những hình ảnh mà khách hàng có về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Và hình
ảnh, ấn tượng mà khách hàng có được về sản phẩm, dịch vụ qua thời gian lại được
hình thành trên cơ sở của những đặc tính cụ thể của sản phẩm. Như vậy, ngay cả khi
doanh nghiệp đã đăng ký nhãn hiệu với cơ quan chức năng, được công chứng bản
quyền hoặc đã tiến hành một số hoạt động kinh doanh, quảng bá nhất định, thì cũng
chưa thể khẳng định rằng doanh nghiệp ấy đã có thương hiệu trên thị trường
1.1.3 Thương hiệu và thương hiệu quốc gia
Trong giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế và toàn cầu hoá hiện nay, cạnh tranh diễn
ra không giữa các sản phẩm, các doanh nghiệp mà còn giữa các quốc gia với nhau
nhằm thu hút khách hàng trên phạm vi toàn cầu. Một trong những công cụ quan trọng
được sử dụng nhằm thu được nhiều lợi ích từ quá trình toàn cầu hoá này chính là
thương hiệu. Có những thương hiệu dành cho sản phẩm, thương hiệu của doanh
nghiệp và thương hiệu của một quốc gia. Với mỗi nước, việc xây dựng và quảng bá
thương hiệu quốc gia với cộng đồng quốc tế là việc làm rất quan trọng, góp phần
quyết định đến vị thế cạnh tranh của quốc gia đó trên trường quốc tế.
Từ thương hiệu, chúng ta có thể hiểu về thương hiệu quốc gia như là tên gọi, các
khẩu hiệu, biểu tượng,… nhằm xác định hàng hoá và dịch vụ được tạo ra từ một nước,
được phân biệt với hàng hoá và dịch vụ của các nước khác. Mỗi một thương hiệu sản

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

8
phẩm đều có nguồn gốc từ một quốc gia và mỗi quốc gia đều có sản xuất, sở hữu
nhiều thương hiệu sản phẩm. Khi chất lượng của sản phẩm và dịch vụ ngày càng được
tiêu chuẩn hoá, tương đối đồng đều thì người mua hàng sẽ chuyển sự chú ý từ chất
lượng và giá cả sang yếu tố quốc gia để nhận biết thương hiệu mà họ quan tâm. Bên
cạnh các yếu tố như giá cả, thương hiệu sản phẩm, bao bì, nhà phân phối,…thì xuất xứ
hàng hoá trở thành vấn đề quyết định để khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm.
Ngoài ra, khách hàng còn có ấn tượng mạnh mẽ với những dòng sản phẩm, được xem
như có chất lượng hàng đầu của các quốc gia nhất định, chẳng hạn như đồ điện của
Nhật, nước hoa của Pháp, xe hơi của Đức.
Thương hiệu và uy tín của sản phẩm có mối liên hệ mật thiết tới nhận thức về quốc
gia sản xuất, bởi vì những kinh nghiệm, ấn tượng có được từ việc sử dụng sản phẩm
thường được liên tưởng đến quốc gia sản xuất ra nó, tức là thương hiệu sản phẩm
mang lại uy tín cho quốc gia. Ví dụ như Nokia với Phần Lan, Honda với Nhật Bản,
Samsung với Hàn Quốc. Mức phát triển kinh tế của một quốc gia cũngcó ảnh hưởng
nhất định đến hàng hoá xuất khẩu, dẫn đến những hiệu ứng tiêu cực về sản phẩm có
xuất xứ từ những nước có nền kinh tế kém phát triển; một số trường hợp gặp phải các
rào cản kỹ thuật khi hàng hoá của họ xâm nhập vào thị trường các nước phát triển.
Thương hiệu quốc gia bao gồm nhiều yếu tố, trong đó có uy tín và chất lượng của
sản phẩm, dịch vụ mang nguồn gốc, xuất xứ của quốc gia. Quốc gia sở hữu thương
hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng giá trị của sản phẩm do những công ty
đa quốc gia sản xuất và cung cấp từ nhiều nước khác nhau. Từ đó gia tăng thị phần
xuất khẩu, thu hút khách du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài. Thương hiệu sản phẩm
từ các nước đang phát triển ngày càng khó có cơ hội để giành chổ trong tâm trí của
người tiêu dùng toàn cầu; do vậy đối với các nước đang phát triển thì chiến lược
thương hiệu nhằm mang lại uy tín cho thương hiệu sản phẩm cần được xem là một
chiến lược ưu tiên.
1.1.4 Định vị thương hiệu
Vào những năm 1972, thuật ngữ định vị được đề cập bởi các nhà kinh tế học người
Mỹ là Al Ries và Jack Trout, sau đó định vị đã nhanh chóng trở thành một nội dung có
tầm quan trọng đặc biệt đối với các hoạt động của doanh nghiệp. Định vị được xem
như là tập hợp các giải pháp nhằm khắc phục tình trạng rối loạn của thị trường; trong
bối cảnh cạnh tranh phức tạp, hàng hoá ngày càng nhiều; người tiêu dùng luôn luôn bị
bao vây bởi quảng cáo tràn ngập khắp nơi, rất khó nhận biết được sự khác biệt của sản

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

9
phẩm. Chính vì thế các doanh nghiệp buộc phải có những giải pháp nhằm tạo nên một
hình ảnh riêng, ấn tượng cho sản phẩm của mình. Từ đó đặt ra vấn đề định vị, được
xem như là cuộc chiến giành vị trí trong tâm trí khách hàng, là tập hợp các hoạt động
nhằm tạo cho thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trong tâm trí của khách hàng
so với các đối thủ cạnh tranh.
Để thành công trong xã hội tràn ngập truyền thông hiện nay, một công ty phải tạo
một vị trí trong tâm trí của khách hàng tiềm năng, một vị trí có xét đến không những
các điểm mạnh và những điểm yếu của chính công ty, mà còn cả của các đối thủ cạnh
tranh. Định vị làm cho sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, là điều mà
doanh nghiệp mong muốn khách hàng liên tưởng đến mỗi khi tiếp cận với thương
hiệu.
Thực hiện định vị, doanh nghiệp cần phải xác định khách hàng mục tiêu mà sản
phẩm hướng đến và phân tích sự khác biệt của mình trong mối tương quan với các đối
thủ cạnh tranh; nghiên cứu cẩn thận các thuộc tính của sản phẩm (hay dịch vụ) ảnh
hưởng đến quyết định mua của khách hàng và xác định các tiêu thức định vị nổi bật,
vựot trội của sản phẩm.
Mục đích của định vị thương hiệu là làm thế nào để khách hàng cảm nhận và nghĩ
rằng giá trị gia tăng của doanh nghiệp mang đến cho khách hàng có tính chất khác biệt
hoặc cao hơn so với các doanh nghiệp khác trong cùng lĩnh vực. Giá trị tăng thêm của
thương hiệu mang đến cho khách hàng bắt nguồn từ kinh nghiệm sử dụng sản phẩm,
quen thuộc và tin tưởng vào thương hiệu; thích hợp với người sử dụng và tạo được
lòng tin vào hiệu quả, thoả mãn trong sử dụng sản phẩm; là hình ảnh thân thiện đối
với khách hàng. Từ đó chiếm được trong tâm tưởng của khách hàng một vị thế cao
hơn hoặc khác lạ hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
1.2 CẠNH TRANH VÀ LỢI THẾ CẠNH TRANH
1.2.1 Quan niệm về cạnh tranh và lợi thế cạnh tranh trong kinh doanh
Cạnh tranh là giành giật những điều kiện thuận lợi để chiếm ưu thế trong sản xuất
và tiêu thụ sản phẩm. Kinh doanh là một cuộc cạnh tranh nhằm đấu tranh chiếm lấy
khách hàng, thị phần, nguồn lực giữa các đối thủ cạnh tranh. Hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp luôn phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh. Do vậy, khả năng
kinh doanh trước tiên đòi hỏi khả năng nhận thức nhạy bén được những cơ hội và biết
tận dụng những cơ hội đó để sinh lợi bằng cách đánh giá đúng và khai thác được
những lợi thế của mình.

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

10
Lợi thế cạnh tranh là nhân tố cần thiết cho sự thành công và tồn tại lâu dài của một
doanh nghiệp. Có lợi thế cạnh tranh, doanh nghiệp sẽ có những ưu thế khác biệt mà
các nhà cạnh tranh khác không có, cho phép doanh nghiệp đó hoạt động thuận lợi hơn
những doanh nghiệp khác hoặc làm được những điều mà doanh nghiệp khác không
thể nào làm được. Có lợi thế cạnh tranh và duy trì được lợi thế cạnh tranh luôn luôn là
những vấn đề cơ bản của chiến lược kinh doanh.
1.2.2 Các yếu tố xác định lợi thế cạnh tranh
Các yếu tố chủ yếu để xác định lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp bao gồm:
• Khả năng tài chính trong việc tạo vốn, quản lý chi phí,
• Trình độ công nghệ, khả năng phát triển sản phẩm mới, dịch vụ,
• Khả năng thoả mãn khách hàng về chất lượng hàng hoá, dịch vụ và năng lực phân
phối
• Khả năng về liên doanh, liên kết với các doanh nghiệp khác
• Khả năng thích nghi của doanh nghiệp đối với sự thay đổi của ngành, thị trường.
• Mức độ nhận biết và uy tín của thương hiệu đối với khách hàng
1.3 THƯƠNG HIỆU VÀ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA DOANH
NGHIỆP
1.3.1 Đặc điểm của một thương hiệu mạnh
Đặc điểm cơ bản một thương hiệu mạnh và thành công là nó không những có thể
đáp ứng rất tốt nhu cầu khách hàng mà còn làm tăng thêm giá trị sản phẩm do đáp ứng
được những nhu cầu tâm lý nhất định của họ. Để phát triển một thương hiệu cần phải
có nhiều ý tưởng hay, có mô hình kinh doanh hợp lý, sản phẩm tốt, mạng lưới dịch vụ
chuyên nghiệp và quyết định nhất là sự khác biệt. Điều này giúp cho khách hàng có lý
do để chấp nhận mua sản phẩm và trở thành những khách hàng trung thành với thương
hiệu. Đối với người tiêu dùng, một thương hiệu mạnh thường mang những đặc điểm
sau :
• Là thương hiệu lớn, sản phẩm được phân phối và quảng cáo khắp nơi.
• Chất lượng tốt và hịêu quả sử dụng cao hơn so với sản phẩm cùng loại của các
thương hiệu cạnh tranh.
• Sự khác biệt là là đặc tính của một thương hiệu mạnh mà người tiêu dùng nhận
thức được, khác với những sản phẩm của các thưong hiệu khác.

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

11
• Giá trị tăng thêm mang lại cho khách hàng, được đo lường bằng khả năng nhận
biết và sự thu hút của khách hàng đối với thương hiệu, tạo được nhiều cảm xúc
và ấn tượng của khách hàng khi tiếp cận hoặc sử dụng sản phẩm.
• Một thương hiệu mạnh luôn có nhóm khách hàng trung thành.
1.3.2 Lợi ích của một thương hiệu mạnh
Xây dựng thương hiệu mạnh là một loại đầu tư, nên trước khi quyết định đầu tư
vào xây dựng thưong hiệu hay các hoạt động khác thì doanh nghiệp cần xác định được
lợi ích mà thương hiệu mang lại có tương xứng và hiệu quả hay không. Với một
thương hiệu mạnh, thì doanh nghiệp có được rất nhiều lợi ích như sau :
• Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh chiếm nhiều ưu thế hơn trong kinh doanh
so với các đối thủ cạnh tranh; đạt kết quả kinh doanh tốt hơn về doanh thu, tỷ
suất lợi nhuận, lợi nhuận cộng dồn, luồng tiền mặt.
• Có thể bán được với mức giá cao hơn trên thị trường, mang lại thành tích tài
chính tốt hơn cho doanh nghiệp, chẳng hạn như giá cổ phiếu.
• Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp tiết kiệm và sử dụng có hiệu quả chi phí
khuyến mãi, quảng cáo.
• Tạo sự phân biệt giữa các đối thủ cạnh tranh.
• Thương hiệu mạnh tạo thuận lợi để doanh nghiệp tăng thêm thị phần, làm chậm
hoặc ngăn chận đà suy giảm tăng trưởng, vượt qua những cuộc khủng hoảng dễ
dàng hơn.
• Giúp cho công ty thu hút và giữ được ngưòi giỏi, hạn chế các xung đột, mâu
thuẩn nội bộ nhờ tập trung định hướng vào các mục tiêu chung, có hiệu quả và
mang lại lợi ích rỏ rệt.
• Thương hiệu mạnh có sức lôi cuốn các nhà đầu tư và tài chính.
• Các thương hiệu nổi tiếng còn góp phần tham gia định hình, tác động đến
những quyết định phức tạp của các nhà phân tích, điều tiết.

1.3.3 Giá trị của thương hiệu
Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem
lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của
doanh nghiệp. Giá trị của tương hiệu tuỳ thuộc vào sản phẩm hay dịch vụ cung cấp,
quy mô của doanh nghiệp, giá cổ phiếu, cổ tức và rất nhiều yếu tố khác. Nghiên cứu

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

12
của Interbrand về mức độ quan trọng của thương hiệu cho thấy nó chi phối rất lớn đến
giá trị của các doanh nghiệp kinh doanh những mặt hàng cao cấp.
Bảng 1: Mức độ quan trọng của thương hiệu
đối với một số loại hàng hoá, dịch vụ
(Đơn vị: %)
Loại sản phẩm
Dịch vụ
Giá trị
Hữu hình
Giá trị
TH
Giá trị vô
hình khác
Tổng
Cộng
Các mặt hàng thiết yếu
Sản phẩm công nghiệp
Sản phẩm dược
Dịch vụ bán lẻ
Công nghệ thông tin
Xe ô tô
Dịch vụ về tài chính
Thức ăn, nước uống
Hàng cao cấp
70
70
40
70
30
50
20
40
25
0
5
10
15
20
30
30
55
70
30
25
50
15
50
20
50
5
5
100
100
100
100
100
100
100
100
100
(Nguồn: Nhãn hiệu mạnh - lợi thế cạnh tranh.
Trang 51, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế, số 297 – Tháng 2/2003)
Đối với các sản phẩm cao cấp, yếu tố đầu tiên giúp doanh nghiệp thành công là
phải đầu tư xây dựng thương hiệu mạnh. Còn đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu
cho đời sống, thì doanh nghiệp nên chú trọng đầu tư vào công nghệ sản xuất để giảm
giá thành, hệ thống phân phối, chính sách bán hàng, khuyến mãi.
Hiện các loại tài sản vô hình của doanh nghiệp được xem gồm (1) Các sáng chế,
phát minh, mô hình, quy trình, kỹ năng; (2) Bản quyền và các tác phẩm văn học, âm
nhạc, nghệ thuật; (3) thương hiệu, nhãn hiệu hàng hoá; (4) Quyền kinh doanh, giấy
phép, hợp đồng; (5) Phương pháp, chương trình, hệ thống, thủ tục, chương trình, dự
báo, dự toán, danh sách khách hàng, các số liệu kỹ thuật; (6) Các loại tài sản vô hình
khác như nhân lực, vị trí kinh doanh,
Trên thế giới đã có nhiều kỹ thuật, phương pháp đinh giá tài sản vô hình. Tại Việt
Nam, theo quy định của Bộ Tài Chính tại Thông tư số 79/2002/TT-BTC việc định giá
tài sản vô hình doanh nghiệp chính thức được áp dụng các kỹ thuật tài sản ròng và
dòng tiền chiết khấu, thuộc nhóm phương pháp định giá theo lợi tức.Tuy nhiên, theo
các chuyên gia thì việc định giá tài sản vô hình còn rất mới mẽ tại Việt Nam, hiện khó
khăn không phải do tri thức về kỹ thuật định giá mà do các số liệu kinh tế vĩ mô và vi
mô của đầu vào cho mọi kỹ thuật định giá. Vấn đề này đặt biệt quan trọng khi tiến
hành cổ phần hoá các DNNN lớn, hoạt động tốt, có danh tiếng trong nước và thị
trường nước ngoài, có giá trị của tài sản vô hình không kém gì tài sản hữu hình; nhất
là đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ bảo hiểm, tài chính, ngân hàng.

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

13
Tổng Cục Thuế vừa cho biết hiện nhà nước chưa quy định về giá trị quyền sử dụng
thương hiệu. Theo quy định của chuẩn mực kế toán hiện nay thì thương hiệu không
được ghi nhận là tài sản vì thương hiệu không phải là nguồn lực có thể xác định được,
không đánh giá được một cách đáng tin cậy và doanh nghiệp không kiểm soát được.
Trong chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định cũng chưa quy định
thương hiệu là tài sản cố định vô hình nên cũng chưa có cơ sở để hướng dẫn hạch
toán. Vì vậy, Tổng Cục Thuế yêu cầu các doanh nghiệp không được góp vốn thành
lập công ty cổ phần bằng giá trị quyền sử dụng thương hiệu. Doanh nghiệp được
quyền tự xác định giá trị thương hiệu của mình nhưng không được ghi tăng nguồn vốn
chủ sở hữu.
Riêng đối với các công ty hiện nay, thương hiệu đã được xác định là tài sản vô
hình quý giá nhất. Do vậy các doanh nghiệp luôn tìm cách để xây dựng, vun đắp, khai
thác và nhất là biết đích xác được giá trị bằng tiền của thương hiệu.
Một số nghiên cứu, tính toán về giá trị của thưong hiệu trên thế giới hiện nay cho
thấy rằng, giá trị của tài sản vô hình là khoảng cách giữa giá trị mà doanh nghiệp có
trên thị trường chứng khoán với giá trị các tài sản thật có của doanh nghiệp trong sổ
sách kế toán giá trị của tài sản vô hình này bao gồm cả giá trị của thương hiệu. So
sánh giá trị của thương hiệu với giá trị của doanh nghiệp có trên thị trường chứng
khoán, chúng ta có được tỷ trọng của giá trị mà doanh nghiệp có thêm được nhờ vào
danh tiếng của thương hiệu. Uớc tính giá trị thương hiệu các công ty hàng đầu thế
giới (theo Marking Money Review, 4/2001) như sau :

Bảng 2 : Uớc tính giá trị thương hiệu
các công ty hàng đầu thế giới 2001

Tên công ty
Giá trị Cty trên
TTCK (Market
Capitalization)
Giá trị thật
trên sổ sách
(Book value)
Giá trị ts
vô hình
(Intangible)
Giá trị của
TH
(Brand Equity)
% giá trị
của TH
(Goodwill)
Coca cola
142 tỷ usd 7 tỷ usd 135 tỷ usd 84 tỷ usd 59%
IBM
158 tỷ usd 20 tỷ usd 137 tỷ usd 44 tỷ usd 28%
Sony
29 tỷ usd 10 tỷ usd 19 tỷ usd 14 tỷ usd 48%
AmEx
35 tỷ usd 10 tỷ usd 25 tỷ usd 13 tỷ usd 37%
Disney
53 tỷ usd 2 tỷ usd 51 tỷ usd 32 tỷ usd 60%
(Nguồn : Tôn Thât Nguyễn Thiêm - Thị trường chiến lược cơ cấu,
Cạnh tranh về GTGT, Định vị và phát triển DN-NXB TP.HCM 2003)



Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

14
1.4 THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP

1.4.1 Các thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới năm 2006.
Cuối tháng 7/2006 vừa qua, tạp chí Business Week phối hợp với Interbrand là một
công ty hàng đầu trên thế giới về tư vấn thương hiệu toàn cầu, đưa ra bảng xếp hạng
về giá trị thương hiệu của 100 công ty lớn trên thế giới, đã giữ được vị trí và có được
mức phát triển mạnh mẽ trong thị trường cạnh tranh hiện nay. Theo Interbrand, đây là
những công ty được điều hành một cách năng động qua lăng kính thương hiệu. Các
công ty này đã nhận thức được rằng thưong hiệu của họ phải là tâm điểm của mọi hoạt
động, mang lại những giá trị lớn lao cho công ty.
Việc đánh giá và xếp hạng về giá trị của thương hiệu các công ty được bình chọn
theo phương pháp của Interbrand từ gần 20 năm trước, và đến nay đã được sử dụng để
định giá cho khoảng 4.000 công ty trên toàn thế giới. Yêu cầu để được xếp hạng là
công ty phải có tổng giá trị thấp nhất 2,7 tỷ USD, doanh thu bên ngoài lãnh thổ nơi
công ty mẹ đặt trụ sở chính phải chiếm ít nhất 1/3 tổng doanh số, phải công khai các
số liệu về tài chính và thị trường.
Là thương hiệu nước giải khát hàng đầu thế giới được thành lập từ năm 1896, với
gần 400 sản phẩm đồ uống có mặt ở trên 200 quốc gia, Coa Cola tiếp tục được xếp ở
vị trí đầu bảng. Tuy nhiên Coca Cola đã và đang bị tập đoàn Pepsi Cola cạnh tranh và
lấn át ngay tại thị trường Bắc Mỹ. Trong nhiều năm qua, mặc dù đã là công ty nước
giải khát lâu đời ở Mỹ, nhưng Pepsi Co vẫn luôn luôn bị xếp ở vị trí thứ hai trong
ngành nước giải khát sau Coca Cola. Trải qua hơn 108 năm cạnh tranh, các cổ đông
cũng như lãnh đạo của Pepsi luôn có khát vọng vượt qua được đối thủ truyền kiếp
bằng mọi giá.
Trong những năm 1990, cola và những loại nước khoáng có gas khác của Pepsi Co
chỉ chiếm khoảng 21 % trên thị trường thế giới, chưa được phân nửa so với mức tương
ứng 50% của Coca-Cola. Để có thể vượt qua được Coca-Cola trong cuộc đua khốc liệt
giành thị trường, Pepsi đã tiến hành những cải cách mang tính đột phá trong chiến
lược kinh doanh, cũng như thay đổi cơ cấu sản phẩm. Theo đó, nước giải khát có gas
sẽ không còn giữ độc tôn trong danh mục sản phẩm của tập đoàn. Pepsi Co đã nhắm
tới các sản phẩm mà Coca Cola không có hoặc không chú trọng nhiều. Từ đó,
Aquafina của Pepsi đã vượt qua sản phẩm cùng loạI Dasani của Coca-Cola để trở
thành thương hiệu nước giải khát hàng đầu dành cho thể thao.

Thương hiệu của Nước khoáng Vĩnh Hảo

Xem chi tiết: 246025